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　　體驗(yàn)營銷的內(nèi)涵及常見策略

　　1.體驗(yàn)營銷的內(nèi)涵

　　體驗(yàn)營銷是指企業(yè)通過采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品,讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品的品質(zhì)和性能,促使顧客認(rèn)知、喜歡并購買這種產(chǎn)品,最終創(chuàng)造滿意交換,實(shí)現(xiàn)雙贏目標(biāo)的一種營銷方式.在產(chǎn)品和服務(wù)日趨同質(zhì)的今天,如何吸引新顧客和保留老顧客成為營銷的首要任務(wù).在這種情況下,企業(yè)要關(guān)注體驗(yàn)營銷這種新的營銷思維,通過向顧客提供各種體驗(yàn)來提高經(jīng)營績(jī)效.

　　從消費(fèi)者心理學(xué)角度看,“體驗(yàn)”是理解體驗(yàn)營銷的前提.消費(fèi)心理認(rèn)為,體驗(yàn)是一種客觀存在的心理需要,每個(gè)人或明或暗,或多或少都有這樣的心理需要.企業(yè)的成功營銷就是要滿足消費(fèi)者這種心理需求,給消費(fèi)者這種體驗(yàn).目前,體驗(yàn)營銷逐漸成為全球營銷的核心內(nèi)容,越來越受到企業(yè)的青睞,并成為企業(yè)用以“拉近”同消費(fèi)者距離的一種重要營銷手段.

　　2.體驗(yàn)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別

　　在產(chǎn)品或服務(wù)的特色上的區(qū)別.傳統(tǒng)營銷主要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能強(qiáng)大、外形美觀、論文范文便宜.而在體驗(yàn)營銷中,企業(yè)提供的不僅僅是商品或服務(wù),它提供最終體驗(yàn),并充滿了感情的力量,給消費(fèi)者留下了難以忘懷的愉快記憶.消費(fèi)者不再限于購買實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品以及購買產(chǎn)品后所獲得的美好體驗(yàn),而是更加側(cè)重于在消費(fèi)過程中甚至企業(yè)生產(chǎn)過程中所獲取的一種情緒上、體力上、智力上,甚至精神上的“美好體驗(yàn)”.

　　在產(chǎn)品的效應(yīng)上的區(qū)別.傳統(tǒng)營銷在很大程度上僅專注于產(chǎn)品的特色以及產(chǎn)品帶來的物質(zhì)利益,認(rèn)為國際市場(chǎng)上的消費(fèi)者進(jìn)行的都是理性消費(fèi).按重要性、實(shí)用性原則衡量產(chǎn)品的功能,判定產(chǎn)品“比較優(yōu)勢(shì)”,從而選擇整體效用最大的產(chǎn)品.體驗(yàn)營銷不僅僅為消費(fèi)者提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù),還要為消費(fèi)者提供全方位的體驗(yàn),從生活與情境出發(fā),塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同.以此引起消費(fèi)者的注意,改變消費(fèi)者的消費(fèi)行為,并為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與空間,讓消費(fèi)者在廣泛的社會(huì)文化背景中檢驗(yàn)消費(fèi)體驗(yàn).

　　在消費(fèi)行為上的區(qū)別.傳統(tǒng)營銷關(guān)心的是如何說服消費(fèi)者購買,對(duì)消費(fèi)者的購買行為不太關(guān)心,特別是購買之后的問題就變得無足輕重.而體驗(yàn)營銷認(rèn)為消費(fèi)者是理智的感情動(dòng)物,消費(fèi)者在進(jìn)行具體的消費(fèi)品的選擇時(shí),以對(duì)產(chǎn)品的直觀、感覺、情感、主觀偏好和象征意義作為消費(fèi)選擇的原則.在既定的產(chǎn)品客觀性能的前提下,產(chǎn)品的外觀、形狀、款式、體積、色彩等感性特征以及產(chǎn)品品牌價(jià)值和符號(hào)象征成為產(chǎn)品選擇的首要考慮因素.體驗(yàn)營銷既注重產(chǎn)品所引起的感官愉悅,也強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品形式是否符合消費(fèi)者的品位、理念、價(jià)值和偏好,這時(shí)的消費(fèi)實(shí)際上就是一種心理和精神性的消費(fèi).

　　3.體驗(yàn)營銷常見的應(yīng)用策略

　　一“享受”型營銷策略,即以享受不同生活方式為目標(biāo)的體驗(yàn)營銷.在國際市場(chǎng)上,不同的人其生活方式也不盡相同,如有尋求冒險(xiǎn)和挑戰(zhàn)的,有追求豪華與尊貴的,有鐘情無拘無束的,有喜歡平淡與安逸的等等.

　　二“娛樂”型營銷策略,以滿足顧客娛樂活動(dòng)為目標(biāo)的體驗(yàn)營銷.以滿足顧客娛樂活動(dòng)為目標(biāo)的體驗(yàn)營銷是通過愉悅顧客而有效地達(dá)到營銷目標(biāo).人們生來都愿意尋求歡樂并避免痛苦,幾乎沒有人會(huì)排斥促使其開心大笑的娛樂瞬間,所以企業(yè)可以巧妙地把營銷寓于娛樂之中,通過為顧客創(chuàng)造獨(dú)一無二的娛樂體驗(yàn),來捕捉顧客的注意力,達(dá)到刺激顧客購買和消費(fèi)的目的.近年來,在國際市場(chǎng)上興起的娛樂購物、娛樂化零售和娛樂性促銷活動(dòng),就是體驗(yàn)營銷策略的表現(xiàn)之一.其最大的特點(diǎn)在于它改變了傳統(tǒng)營銷活動(dòng)中嚴(yán)肅、呆板的形式,使促銷變得親切、輕松和生動(dòng)起來,因而比傳統(tǒng)營銷方式更能激發(fā)消費(fèi)者的購*范文.

　　三審美”型營銷策略,即以迎合顧客審美情趣為目標(biāo)的體驗(yàn)營銷.以迎合顧客審美情趣為目標(biāo)的體驗(yàn)營銷就是通過知覺刺激,而讓顧客受到美的愉悅、興奮、享受與滿足,從而有效地達(dá)到營銷的目的.企業(yè)在國際市場(chǎng)營銷中,可以通過選擇利用美的因素,如色彩、音樂、形狀、圖案等,美的風(fēng)格,如時(shí)尚、華麗、簡(jiǎn)潔等.再配以美的主題,來迎合消費(fèi)者的審美需求,誘發(fā)消費(fèi)者的購買興趣并增加產(chǎn)品的附加值.在產(chǎn)品或服務(wù)越來越同質(zhì)化的今天,這種營銷能夠有效地吸引消費(fèi)者的目光,實(shí)現(xiàn)企業(yè)及其產(chǎn)品服務(wù)在市場(chǎng)上的差異化,從而贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).

　　四“情感”型營銷策略,即以呵護(hù)顧客內(nèi)在情感為目標(biāo)的體驗(yàn)營銷.以呵護(hù)顧客內(nèi)在情感為目標(biāo)的體驗(yàn)營銷就是通過激發(fā)和滿足消費(fèi)者的情感體驗(yàn)來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo).人們的情感可分為感情與情緒兩個(gè)方面,從正面的情緒到負(fù)面的感受,從溫和的心情到強(qiáng)烈的感情,從喜怒哀樂到愛恨悲愁,都可納入情感的范疇.而企業(yè)的任務(wù)就在于,認(rèn)真探究消費(fèi)者的情感反應(yīng)模式,努力為他們創(chuàng)造正面的情感體驗(yàn),避免或去除其負(fù)面感受,從而引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)公司及其產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生良好印象,直至形成偏愛的態(tài)度.這種營銷,能真正從消費(fèi)者的感受出發(fā),細(xì)心體察與呵護(hù)消費(fèi)者的情感,是一種人性化的營銷方式.

　　體驗(yàn)營銷的內(nèi)涵及常見策略

　　一、產(chǎn)品體驗(yàn)策略

　　企業(yè)產(chǎn)品是由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品以及附加產(chǎn)品為主要組成部分所構(gòu)成，其中核心產(chǎn)品包括兩方面內(nèi)容，一方面是能帶給消費(fèi)者功能性用途的利益，另一方面，是企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)能帶給消費(fèi)者獨(dú)特難忘的體驗(yàn)內(nèi)涵。形式產(chǎn)品則是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品功能和滿足消費(fèi)者體驗(yàn)而生產(chǎn)的產(chǎn)品實(shí)物、事件或活動(dòng) , 它是產(chǎn)品在市場(chǎng)上的具體形態(tài)體現(xiàn)。附加產(chǎn)品則是消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品所得到的各種額外或附加利益的總和。附加產(chǎn)品能減少或消除消費(fèi)者購買時(shí)所存在的風(fēng)險(xiǎn)和遺憾,能夠增大顧客購買的利益和使顧客得到滿足。

　　二、價(jià)格體驗(yàn)策略

　　價(jià)格體驗(yàn)策略作為最重要的體驗(yàn)式定價(jià)策略,簡(jiǎn)而言之，就是給顧客留下完美體驗(yàn)的定價(jià)策略,體驗(yàn)式定價(jià)策略真正貫徹了這一內(nèi)涵。能讓消費(fèi)者擁有難忘購物體驗(yàn)的公式:顧客體驗(yàn)=顧客知覺到的(價(jià)值)一顧客期望得到的(價(jià)值)，消費(fèi)者為自己體驗(yàn)的事物(含產(chǎn)品、服務(wù)、消費(fèi)感受等)確定自己能夠并愿意接受的價(jià)格。

　　體驗(yàn)營銷的內(nèi)涵及常見策略

　　摘要:體驗(yàn)營銷是一種全新的營銷理念和營銷模式，它的產(chǎn)生對(duì)市場(chǎng)營銷發(fā)生了深遠(yuǎn)影響。企業(yè)在從事國際市場(chǎng)營銷活動(dòng)中，要在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的國際市場(chǎng)中立于不敗之地，必須正確認(rèn)識(shí)和把握體驗(yàn)營銷這種營銷方法。

　　關(guān)鍵詞:體驗(yàn)營銷 國際市場(chǎng)營銷 應(yīng)用

　　隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)需求模式也在發(fā)生變化?，F(xiàn)在國內(nèi)外產(chǎn)生了一種新的消費(fèi)需求――體驗(yàn)需求，體驗(yàn)需求正引起越來越多企業(yè)的關(guān)注，它為企業(yè)創(chuàng)造新的營銷機(jī)會(huì)，是企業(yè)未來進(jìn)行國際市場(chǎng)營銷一個(gè)潛力巨大的新領(lǐng)域。

　　1.體驗(yàn)營銷的內(nèi)涵

　　體驗(yàn)營銷是指企業(yè)通過采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品的品質(zhì)和性能，促使顧客認(rèn)知、喜歡并購買這種產(chǎn)品，最終創(chuàng)造滿意交換，實(shí)現(xiàn)雙贏目標(biāo)的一種營銷方式。在產(chǎn)品和服務(wù)日趨同質(zhì)的今天，如何吸引新顧客和保留老顧客成為營銷的首要任務(wù)。在這種情況下，企業(yè)要關(guān)注體驗(yàn)營銷這種新的營銷思維，通過向顧客提供各種體驗(yàn)來提高經(jīng)營績(jī)效。

　　從消費(fèi)者心理學(xué)角度看，“體驗(yàn)”是理解體驗(yàn)營銷的前提。消費(fèi)心理認(rèn)為，體驗(yàn)是一種客觀存在的心理需要，每個(gè)人或明或暗，或多或少都有這樣的心理需要。企業(yè)的成功營銷就是要滿足消費(fèi)者這種心理需求，給消費(fèi)者這種體驗(yàn)。目前，體驗(yàn)營銷逐漸成為全球營銷的核心內(nèi)容，越來越受到企業(yè)的青睞，并成為企業(yè)用以“拉近”同消費(fèi)者距離的一種重要營銷手段。

　　2.體驗(yàn)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別

　　在產(chǎn)品或服務(wù)的特色上的區(qū)別。傳統(tǒng)營銷主要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能強(qiáng)大、外形美觀、價(jià)格便宜。而在體驗(yàn)營銷中，企業(yè)提供的不僅僅是商品或服務(wù)，它提供最終體驗(yàn)，并充滿了感情的力量，給消費(fèi)者留下了難以忘懷的愉快記憶。消費(fèi)者不再限于購買實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品以及購買產(chǎn)品后所獲得的美好體驗(yàn)，而是更加側(cè)重于在消費(fèi)過程中甚至企業(yè)生產(chǎn)過程中所獲取的一種情緒上、體力上、智力上，甚至精神上的“美好體驗(yàn)”。

　　在產(chǎn)品的效應(yīng)上的區(qū)別。傳統(tǒng)營銷在很大程度上僅專注于產(chǎn)品的特色以及產(chǎn)品帶來的物質(zhì)利益，認(rèn)為國際市場(chǎng)上的消費(fèi)者進(jìn)行的都是理性消費(fèi)。按重要性、實(shí)用性原則衡量產(chǎn)品的功能，判定產(chǎn)品“比較優(yōu)勢(shì)”，從而選擇整體效用最大的產(chǎn)品。體驗(yàn)營銷不僅僅為消費(fèi)者提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，還要為消費(fèi)者提供全方位的體驗(yàn)，從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同。以此引起消費(fèi)者的注意，改變消費(fèi)者的消費(fèi)行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與空間，讓消費(fèi)者在廣泛的社會(huì)文化背景中檢驗(yàn)消費(fèi)體驗(yàn)。

　　在消費(fèi)行為上的區(qū)別。傳統(tǒng)營銷關(guān)心的是如何說服消費(fèi)者購買，對(duì)消費(fèi)者的購買行為不太關(guān)心，特別是購買之后的問題就變得無足輕重。而體驗(yàn)營銷認(rèn)為消費(fèi)者是理智的感情動(dòng)物，消費(fèi)者在進(jìn)行具體的消費(fèi)品的選擇時(shí)，以對(duì)產(chǎn)品的直觀、感覺、情感、主觀偏好和象征意義作為消費(fèi)選擇的原則。在既定的產(chǎn)品客觀性能的前提下，產(chǎn)品的外觀、形狀、款式、體積、色彩等感性特征以及產(chǎn)品品牌價(jià)值和符號(hào)象征成為產(chǎn)品選擇的首要考慮因素。體驗(yàn)營銷既注重產(chǎn)品所引起的感官愉悅，也強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品形式是否符合消費(fèi)者的品位、理念、價(jià)值和偏好，這時(shí)的消費(fèi)實(shí)際上就是一種心理和精神性的消費(fèi)。

　　3.體驗(yàn)營銷常見的應(yīng)用策略

　　3.1“享受”型營銷策略，即以享受不同生活方式為目標(biāo)的體驗(yàn)營銷。在國際市場(chǎng)上，不同的人其生活方式也不盡相同，如有尋求冒險(xiǎn)和挑戰(zhàn)的，有追求豪華與尊貴的，有鐘情無拘無束的，有喜歡平淡與安逸的等等。

　　3.2“娛樂”型營銷策略，以滿足顧客娛樂活動(dòng)為目標(biāo)的體驗(yàn)營銷。以滿足顧客娛樂活動(dòng)為目標(biāo)的體驗(yàn)營銷是通過愉悅顧客而有效地達(dá)到營銷目標(biāo)。人們生來都愿意尋求歡樂并避免痛苦，幾乎沒有人會(huì)排斥促使其開心大笑的娛樂瞬間，所以企業(yè)可以巧妙地把營銷寓于娛樂之中，通過為顧客創(chuàng)造獨(dú)一無二的娛樂體驗(yàn)，來捕捉顧客的注意力，達(dá)到刺激顧客購買和消費(fèi)的目的。近年來，在國際市場(chǎng)上興起的娛樂購物、娛樂化零售和娛樂性促銷活動(dòng)，就是體驗(yàn)營銷策略的表現(xiàn)之一。其最大的特點(diǎn)在于它改變了傳統(tǒng)營銷活動(dòng)中嚴(yán)肅、呆板的形式，使促銷變得親切、輕松和生動(dòng)起來，因而比傳統(tǒng)營銷方式更能激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。

　　3.3審美”型營銷策略，即以迎合顧客審美情趣為目標(biāo)的體驗(yàn)營銷。以迎合顧客審美情趣為目標(biāo)的體驗(yàn)營銷就是通過知覺刺激，而讓顧客受到美的愉悅、興奮、享受與滿足，從而有效地達(dá)到營銷的目的。企業(yè)在國際市場(chǎng)營銷中，可以通過選擇利用美的因素，如色彩、音樂、形狀、圖案等，美的風(fēng)格，如時(shí)尚、華麗、簡(jiǎn)潔等。再配以美的主題，來迎合消費(fèi)者的審美需求，誘發(fā)消費(fèi)者的購買興趣并增加產(chǎn)品的附加值。在產(chǎn)品或服務(wù)越來越同質(zhì)化的今天，這種營銷能夠有效地吸引消費(fèi)者的目光，實(shí)現(xiàn)企業(yè)及其產(chǎn)品服務(wù)在市場(chǎng)上的差異化，從而贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　3.4“情感”型營銷策略，即以呵護(hù)顧客內(nèi)在情感為目標(biāo)的體驗(yàn)營銷。以呵護(hù)顧客內(nèi)在情感為目標(biāo)的體驗(yàn)營銷就是通過激發(fā)和滿足消費(fèi)者的情感體驗(yàn)來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。人們的情感可分為感情與情緒兩個(gè)方面，從正面的情緒到負(fù)面的感受，從溫和的心情到強(qiáng)烈的感情，從喜怒哀樂到愛恨悲愁，都可納入情感的范疇。而企業(yè)的任務(wù)就在于，認(rèn)真探究消費(fèi)者的情感反應(yīng)模式，努力為他們創(chuàng)造正面的情感體驗(yàn)，避免或去除其負(fù)面感受，從而引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)公司及其產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生良好印象，直至形成偏愛的態(tài)度。這種營銷，能真正從消費(fèi)者的感受出發(fā)，細(xì)心體察與呵護(hù)消費(fèi)者的情感，是一種人性化的營銷方式。

　　參考文獻(xiàn):

　　[1]劉建輝.企業(yè)應(yīng)重視市場(chǎng)調(diào)查工作[J].湖南經(jīng)濟(jì)，2002，(7)

　　[2]志新.市場(chǎng)調(diào)查真的那么重要[J].連鎖與特許，1997，(4)

本文來源：http://628568.com/fanwen/159647.html