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【628568.com--策劃書】

　　一個(gè)企業(yè)的營銷工作是一個(gè)系統(tǒng)工程，要獲得成功，就必須在產(chǎn)品、渠道、品牌各個(gè)方面都取得成功!總結(jié)企業(yè)營銷成功的原因的爭論有很多，筆者總結(jié)了一下，大體有以下幾種觀點(diǎn)：

　　致勝關(guān)鍵第一種觀點(diǎn)：產(chǎn)品致勝

　　有的企業(yè)號(hào)稱“在市場(chǎng)競爭無限完善的今天，產(chǎn)品(服務(wù))是取得最終勝利的唯一法寶”，這一觀點(diǎn)獲得了技術(shù)含量相對(duì)較大的產(chǎn)業(yè)以及生產(chǎn)規(guī)模較大的企業(yè)的認(rèn)同，特別是技術(shù)出身的領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)此深信不疑，但是“營銷專家們”持此觀點(diǎn)的少;

　　致勝關(guān)鍵第二種觀點(diǎn)：渠道致勝

　　“渠道為王、決勝終端”，這一觀點(diǎn)獲得技術(shù)比較普及的日用產(chǎn)品的行業(yè)的認(rèn)可，特別是銷售背景出身的領(lǐng)導(dǎo)對(duì)此大加贊賞，而大量的“營銷專家”也長篇累牘的發(fā)表觀點(diǎn)加以闡述，一時(shí)之間，全國人們談營銷必談渠道，隨意找一個(gè)小書攤、任意一個(gè)坐過幾次車的人、聽過幾次課的人都在傳播一個(gè)思想：渠道為王、終端為王，仿佛大家一下子都明白了，原來營銷就是渠道為王;

　　致勝關(guān)鍵第三種觀點(diǎn)：品牌致勝

　　營銷決勝“品牌”，只要有“品牌”，啥都有了。在這里，需要特別說明的是，持這種觀點(diǎn)的人，有很大一部分對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)就是：知名度，這種觀點(diǎn)的持有者一般做平面、美工設(shè)計(jì)者出身的較多，基本上對(duì)于CI體系的導(dǎo)入有著濃厚的興趣(實(shí)際上就是進(jìn)行一項(xiàng)：VI的規(guī)范)，在實(shí)際經(jīng)濟(jì)生活中，大家肯定還記得的幾大中央電視臺(tái)的失敗標(biāo)王就是本觀點(diǎn)的贊同者與驗(yàn)證人，現(xiàn)在，有頭腦的企業(yè)家玩這個(gè)的稍微要少了，但是，2005年的著名營銷專家中還有幾位是經(jīng)常給別人拍廣告、搞公關(guān)事件策劃的人，就說明本觀點(diǎn)的生命力還是很強(qiáng)的

　　企業(yè)營銷失敗的，理由也層出無窮：戰(zhàn)略層面如資金問題，產(chǎn)品質(zhì)量事故，品牌危機(jī)處理不善、產(chǎn)業(yè)發(fā)展自然淘汰等等，但是，基本上所有的廠家都會(huì)將責(zé)任在第一時(shí)間推到銷售部門身上：營銷人員的責(zé)任就是將稻草做金條賣!將梳子賣給和尚的營銷人員才是最好的營銷人員!，沒有賣不出去的產(chǎn)品，只有無能的銷售人員!，天啦，可憐的營銷人員。

　　其實(shí)，營銷是一個(gè)系統(tǒng)工程，各個(gè)環(huán)節(jié)缺一不可，任何企業(yè)的成功都是企業(yè)整體資源協(xié)調(diào)發(fā)展的結(jié)果，在營銷取得成功的原因中有許多都會(huì)產(chǎn)生很重要的影響，但是決定一個(gè)公司營銷能否取得成功的關(guān)鍵因素只有產(chǎn)品、渠道、品牌，如果能夠在這三個(gè)領(lǐng)域取得遠(yuǎn)強(qiáng)于競爭者的核心競爭優(yōu)勢(shì)，就可以取得成功。

　　第一，產(chǎn)品(服務(wù))是所有營銷活動(dòng)的基礎(chǔ)

　　我們雖然不贊成唯產(chǎn)品觀，但是，我們不能否認(rèn)，企業(yè)之所以贏利，就在于他能夠向社會(huì)提供能夠滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品(或者服務(wù))，所以，產(chǎn)品(服務(wù))是所有營銷活動(dòng)的基礎(chǔ)。產(chǎn)品的外觀、功能、包裝、使用便利性、技術(shù)含量、品質(zhì)等等都會(huì)對(duì)營銷產(chǎn)生關(guān)鍵性的影響。

　　“現(xiàn)在市場(chǎng)競爭的關(guān)鍵是工業(yè)設(shè)計(jì)的競爭”，于是很多廠家在這方面大量投入，引進(jìn)世界級(jí)的設(shè)計(jì)合作伙伴，使自己的產(chǎn)品永遠(yuǎn)走在同行業(yè)前列，如，美的風(fēng)扇，每年推出外觀新品近100種，凡是經(jīng)過一年以上的外觀，立即放棄，確保美的風(fēng)扇引導(dǎo)世界潮流，終于成為世界第一品牌;創(chuàng)維彩電，在90年代初還是默默無名，在90年代中后期起，每年推出40-50款新品，抓住產(chǎn)業(yè)升級(jí)的契機(jī)，幾年就成為業(yè)界四強(qiáng)之一，而國內(nèi)飲水機(jī)行業(yè)的龍頭老大之所以近幾年發(fā)展緩慢，最終被該品牌的其他事業(yè)部合并，產(chǎn)品更新速度不快導(dǎo)致銷售業(yè)績不佳是一個(gè)主要原因。

　　“產(chǎn)品的品質(zhì)是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)”，可以說品質(zhì)好的產(chǎn)品不一定很成功，而品質(zhì)很差的產(chǎn)品一定會(huì)失敗。格蘭仕微波爐、美的風(fēng)扇、美的電飯煲等之所以能夠成為不僅世界產(chǎn)量第一，而且價(jià)格也不低于世界同行的產(chǎn)品，靠的就是品質(zhì)能夠跟上甚至領(lǐng)先世界同行，而彩電、冰箱、空調(diào)、手機(jī)雖然產(chǎn)量也大，但是，質(zhì)量問題卻制約著它們的價(jià)格總是低于世界知名品牌。

　　第二、渠道是聯(lián)系廠家與消費(fèi)者的紐帶

　　“相對(duì)于品牌而言，我們更加應(yīng)該重視渠道，品牌只是渠道工作的結(jié)果”，陳春花教授的話很能夠說明渠道的重要性，我們雖然不能唯渠道論，但是我們一定要善待我們的合作伙伴，所有企業(yè)成功必定是所有合作伙伴和諧發(fā)展的結(jié)果。

　　渠道模式的選擇，基本上決定市場(chǎng)推廣、售后服務(wù)等可以選擇的模式，所以從這個(gè)角度看，營銷的成敗基本由渠道模式?jīng)Q定，如一個(gè)國內(nèi)知名大家電廠商，已經(jīng)建立了10年了，比較重視品質(zhì)，在業(yè)內(nèi)取得了一定的進(jìn)步，特別在國際市場(chǎng)貼牌加工領(lǐng)域發(fā)展較好。但是，其國內(nèi)銷售就一直做不好，銷售老總換了一個(gè)又一個(gè)，還是起色不大。其原因，就是老板本身的觀念決定了內(nèi)銷采用與外銷相同的渠道模式，廠家只管生產(chǎn)，其他的推廣、售后都是經(jīng)銷商的事情。雖然，廠家也支付了相應(yīng)的費(fèi)用，但是由于國內(nèi)市場(chǎng)品牌屬于廠家，國際市場(chǎng)為其他品牌加工，兩者的差別就決定了國內(nèi)的經(jīng)銷商由于品牌轉(zhuǎn)換的機(jī)會(huì)成本極小，不可能象國外自有品牌者一樣用心作好售后與推廣工作。所以只要稍微出現(xiàn)質(zhì)量問題，大批經(jīng)銷商就跳槽。并且，品牌的推廣工作交給經(jīng)銷商處理最終也不可能做大，因?yàn)榇嬖谝粋€(gè)悖論：經(jīng)銷商將品牌做得越強(qiáng)，其被廠家威脅的可能性越來。

　　第三、品牌是產(chǎn)生拉力的根源

　　品牌，是公司整體狀況給消費(fèi)者留下的印象，所有，只要與廠家有關(guān)的所有信息，都會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生或大或小的影響，所以，在建立完善的品質(zhì)工程的基礎(chǔ)上，我們應(yīng)該建立有效的品牌傳播機(jī)制，有效的傳播品牌的相關(guān)信息，從而增大對(duì)消費(fèi)者的拉力，這也是營銷工作很重要的一部分;

　　豐富的產(chǎn)品功能、新穎的外觀設(shè)計(jì)、良好的產(chǎn)品品質(zhì)、完善的售后服務(wù)、高素質(zhì)的合作伙伴(包括供應(yīng)商、經(jīng)銷商、員工)等等都是影響品牌的重要因素。所以，從這方面講一個(gè)好的品牌其實(shí)又含蓋以上兩個(gè)方面。

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