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公益廣告是不以營(yíng)利為目的而為社會(huì)提供免費(fèi)服務(wù)的廣告活動(dòng)?；バ欧段木W(wǎng)今天為大家精心準(zhǔn)備了公益廣告的社會(huì)價(jià)值，希望對(duì)大家有所幫助!

　　公益廣告的社會(huì)價(jià)值

　　摘要：公益廣告在當(dāng)今的文化格局中占據(jù)重要位置，公益廣告不僅是在傳播社會(huì)上所需的道德素質(zhì)，也在傳播文化觀念，豐富電視文化內(nèi)涵。公益廣告的進(jìn)行，也是傳播社會(huì)熱點(diǎn)，激發(fā)人們思考的一項(xiàng)重要工作，因此要重視公益廣告的實(shí)現(xiàn)，注重公益廣告中的文化價(jià)值。本文將結(jié)合公益廣告的重要傳播途徑――電視公益廣告來(lái)探討公益廣告中的文化價(jià)值。

　　關(guān)鍵詞：公益廣告；文化價(jià)值；實(shí)現(xiàn)途徑

　　中圖分類(lèi)號(hào)：G20文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Ａ文章編號(hào)：1005-5312（2012）06-0276-01

　　一、公益廣告的概述

　　公益廣告包括兩方面的內(nèi)容，一是就廣告的內(nèi)容而言，公益廣告不以盈利為目的，公益廣告的實(shí)現(xiàn)目標(biāo)是通過(guò)宣傳某一熱點(diǎn)社會(huì)問(wèn)題來(lái)激發(fā)人們對(duì)該問(wèn)題的思考，從而正視我們面臨的問(wèn)題。像濮存昕曾經(jīng)做過(guò)的公益廣告―紅絲帶，就是為了讓人們關(guān)注艾滋病患者，不能歧視艾滋病患者，而是要給他們關(guān)愛(ài)，讓他們體會(huì)到社會(huì)愛(ài)的力量。二是公益廣告就藝術(shù)形式而言，具有廣告固有的藝術(shù)特點(diǎn)，公益廣告通過(guò)百姓喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式簡(jiǎn)潔明了的闡述所要表達(dá)的內(nèi)容與主題，言簡(jiǎn)意賅的話(huà)語(yǔ)也通俗易懂，更利于老百姓接受，并達(dá)到讓人們回味無(wú)窮的審美效果。

　　在我國(guó)，公益廣告的發(fā)展歷史并不長(zhǎng)。我國(guó)第一條嚴(yán)格意義上的公益廣告源于1986年貴陽(yáng)播出的“節(jié)約用水”的廣告，當(dāng)時(shí)公益廣告被引用的意義主要是倡導(dǎo)文明之風(fēng)，此后隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，我國(guó)的公益廣告事業(yè)也在不斷發(fā)展，從98年的以“抗洪救災(zāi)”為主題的公益廣告到08年的汶川地震的公益廣告，經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，我國(guó)的公益廣告也在不斷完善過(guò)程中。

　　二、公益廣告的社會(huì)功能及社會(huì)文化價(jià)值

　　電視公益廣告有著影響極大的傳播力。家家戶(hù)戶(hù)都可以通過(guò)電視獲取社會(huì)信息，通過(guò)電視來(lái)了解整個(gè)社會(huì)發(fā)生的事情，因此電視公益廣告對(duì)社會(huì)公益事業(yè)的發(fā)展有著極為重要的影響，同時(shí)公益廣告本身就具有很強(qiáng)的社會(huì)功能。

　　1、電視公益廣告具有傳播功能。電視是一種信息傳播工具，公益廣告通過(guò)電視的形式可以更為廣泛的被人們所接觸及接受，通過(guò)傳播才能更好的被大多數(shù)人熟知，達(dá)到公益廣告的目的。

　　2、公益廣告具有價(jià)值導(dǎo)向和教育功能。電視公益廣告在思想道德教育以及文化教育方面都起著重要作用，電視公益廣告?zhèn)鞑サ氖巧鐣?huì)道德價(jià)值取向，目的是激起人們對(duì)社會(huì)公益的關(guān)注度，每一個(gè)公益廣告在傳播信息的過(guò)程中都在傳播著某一種信息以及觀念，人們?cè)诮邮芄鎻V告的同時(shí)也是在進(jìn)行公益廣告?zhèn)鞑?nèi)容的解讀以及理解。

　　3、公益廣告還具有審美功能。公益廣告在傳播過(guò)程中，也可以借助書(shū)法、繪畫(huà)等藝術(shù)形式展現(xiàn)出來(lái)，通過(guò)這種方式展現(xiàn)出來(lái)的公益廣告就具有了審美功能，人們?cè)诮邮芄鎻V告的同時(shí)也是在欣賞一件藝術(shù)作品，除了受到思想認(rèn)識(shí)的熏陶還是在進(jìn)行美的享受。

　　4、電視公益廣告還具有視聽(tīng)調(diào)節(jié)功能。電視公益廣告在傳播過(guò)程中主要運(yùn)用上視覺(jué)功能以及聽(tīng)覺(jué)功能，還可以通過(guò)視聽(tīng)混合的功能來(lái)進(jìn)行廣告內(nèi)容的傳播，電視公益廣告在傳播過(guò)程中應(yīng)該注意和諧視聽(tīng)效果的創(chuàng)造。

　　公益廣告在傳播過(guò)程中也是在傳遞文化理念，彰顯社會(huì)道德價(jià)值取向，公益廣告中蘊(yùn)含著深厚的文化價(jià)值。公益廣告在發(fā)展之初就受到文化價(jià)值的影響，當(dāng)然在內(nèi)容表現(xiàn)形式上也在顯示文化價(jià)值。

　　1、電視公益廣告?zhèn)鞒形幕瘍r(jià)值觀。公益廣告不同于商業(yè)廣告，公益廣告的展開(kāi)主要是像大眾傳遞某一種社會(huì)道德理念，像“給媽媽洗腳”這個(gè)公益廣告，廣告不摻雜任何商業(yè)內(nèi)容，廣告要表達(dá)出的是一種尊敬老人的理念，同時(shí)也傳遞出家長(zhǎng)要給孩子做好榜樣這樣一種觀念。

　　2、公益廣告在傳播過(guò)程中也是在發(fā)展文化價(jià)值觀。公益廣告所表達(dá)的內(nèi)容一般都是大眾比較關(guān)心的、普遍關(guān)注的社會(huì)問(wèn)題，公益廣告的實(shí)現(xiàn)也主要是在給群眾謀福利，為公眾的切身利益服務(wù)。群眾關(guān)心的社會(huì)問(wèn)題通過(guò)公益廣告的形式表現(xiàn)出來(lái)，更能引導(dǎo)某一階段內(nèi)群眾的文化價(jià)值觀，通過(guò)引導(dǎo)更好地實(shí)現(xiàn)公益廣告內(nèi)容上的落實(shí)，達(dá)到公益廣告進(jìn)行的目標(biāo)。

　　3、公益廣告在傳播內(nèi)容上融入了社會(huì)文化價(jià)值觀。公益廣告的提供者和制作者在制作公益廣告的過(guò)程中都是受到社會(huì)文化價(jià)值觀的影響，在市場(chǎng)的無(wú)形支配下，在廣告內(nèi)容上也融入了主體的社會(huì)價(jià)值觀念。像5.12大地震發(fā)生時(shí)，幾乎全部電視臺(tái)都減少了商業(yè)廣告的播放時(shí)間，而是大幅度的進(jìn)行公益廣告的播放，已引起人們對(duì)地震災(zāi)區(qū)的關(guān)注度。

　　三、結(jié)束語(yǔ)

　　電視公益廣告是一種強(qiáng)有力的傳播社會(huì)價(jià)值觀念的形式，在當(dāng)今的文化格局中占有舉足輕重的地位，因此我們應(yīng)該將公益廣告進(jìn)行下去，以豐富的文化內(nèi)涵來(lái)推動(dòng)公益廣告的發(fā)展。但同時(shí)也要注意公益廣告的廣告內(nèi)容要立足人性關(guān)懷，關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題，更好地體現(xiàn)出公益廣告的文化價(jià)值。

　　參考文獻(xiàn)：

　　[1]孫曲.電視公益廣告的文化價(jià)值[J].電力系統(tǒng)，2009（09）.

　　公益廣告的社會(huì)價(jià)值

　　摘要：本文論述了公益廣告與商業(yè)廣告的差異性，詮釋了公益廣告的社會(huì)價(jià)值。分析了公益廣告在實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值時(shí)，還具有潛在的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。并圍繞公益廣告如何由社會(huì)價(jià)值體現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)價(jià)值展開(kāi)了研究，提出了公益廣告對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的作用，可以使經(jīng)濟(jì)資源得到有效保護(hù)和增長(zhǎng)，成為潛在的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。而企業(yè)通過(guò)公益廣告的投入，既重塑了企業(yè)形象，又可從其中得到長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值的回報(bào)。

　　關(guān)鍵詞：公益廣告；經(jīng)濟(jì)價(jià)值；投資；社會(huì)價(jià)值；品牌

　　不言而喻，公益廣告的社會(huì)價(jià)值是第一性的，沒(méi)有人會(huì)對(duì)此感到驚訝或者是質(zhì)疑。將功能和價(jià)值定位于社會(huì)價(jià)值是由它的公益性質(zhì)所決定的。如果背離了它的性質(zhì)和原則，它就不能稱(chēng)之為公益廣告，因?yàn)楣鎻V告所關(guān)注的是社會(huì)公眾的利益，而社會(huì)利益往往會(huì)由社會(huì)的熱點(diǎn)問(wèn)題所引發(fā)，形成社會(huì)的聚焦，這種焦點(diǎn)之爭(zhēng)反映了社會(huì)現(xiàn)實(shí)，還對(duì)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展產(chǎn)生重要影響。表面上看，公益廣告關(guān)注的是某一社會(huì)現(xiàn)象和問(wèn)題，而本質(zhì)上它是以傳播的功能達(dá)到引起社會(huì)公眾的聚焦、思索、反思，形成對(duì)該問(wèn)題的正確認(rèn)識(shí)和自覺(jué)行動(dòng)的目的。所以公益廣告的定位和目的性使它不同于其他性質(zhì)的廣告，始終將追求和表達(dá)公益性作為神圣使命，從這個(gè)意義講，公益廣告起著特殊的作用，如果從宏觀上、戰(zhàn)略上、整體上講，比其他的廣告對(duì)人類(lèi)社會(huì)更具有深層次的意義和作用。因?yàn)樗粏渭兪欠从衬硞€(gè)問(wèn)題的現(xiàn)實(shí)，而是透過(guò)現(xiàn)實(shí)的背后涉及到人類(lèi)社會(huì)的未來(lái)。正是由于公益廣告的社會(huì)責(zé)任，人們對(duì)公益廣告的評(píng)價(jià)從來(lái)都是認(rèn)為公益廣告是一種投入，其投入沒(méi)有回報(bào)，沒(méi)有人會(huì)質(zhì)疑公益廣告的動(dòng)機(jī)和出發(fā)點(diǎn)，這是公益廣告與商業(yè)廣告的顯著區(qū)別。與公益廣告不同，商業(yè)廣告可以直接地、明白地、大張旗鼓地進(jìn)行商業(yè)宣傳，在名人效應(yīng)、明星效應(yīng)等廣告?zhèn)鞑スδ茏饔孟拢髽I(yè)和產(chǎn)品得到有效的宣傳，企業(yè)的形象被包裝得盡善盡美，其產(chǎn)品更是錦上添花、無(wú)比完美。因此，商業(yè)廣告的巨大商機(jī)及其經(jīng)濟(jì)價(jià)值的產(chǎn)生，從根本上反映了商業(yè)廣告的本質(zhì)。這完全是由市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的機(jī)制、功能所決定，完全符合市場(chǎng)規(guī)律和經(jīng)濟(jì)規(guī)律。顯然，公益廣告與商業(yè)廣告的訴求不同，是否意味著二者之間完全被阻隔，沒(méi)有一點(diǎn)相似性呢？特別是在經(jīng)濟(jì)價(jià)值表達(dá)上，公益廣告是否以完全拒絕的態(tài)度，表現(xiàn)得非常純潔，不與經(jīng)濟(jì)利益沾邊，還是社會(huì)價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值兼而有之？如果對(duì)公益廣告進(jìn)行深入地分析、研究，公益廣告到底有沒(méi)有潛在的、隱藏的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，這就是本文所要探討和研究的問(wèn)題。

　　1公益廣告驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略經(jīng)濟(jì)價(jià)值的提升

　　無(wú)論是公益廣告還是商業(yè)廣告都是信息傳播的一種方式，而商業(yè)廣告更突出地彰顯了它的銷(xiāo)售方式。就共性而言，這兩種廣告在傳播信息時(shí)，毫無(wú)疑問(wèn)都需要資本的投入，如果沒(méi)有財(cái)力和資金的支撐是不可能進(jìn)行信息傳播的，因?yàn)樾畔鞑サ乃协h(huán)節(jié)和程序的實(shí)施，都需要資金來(lái)構(gòu)成必要的基礎(chǔ)條件，離開(kāi)財(cái)力的支持，一切都將成為海市蜃樓，換言之，雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)可以使財(cái)力、人力、物力并駕齊驅(qū)。所不同的是，二者傳播和銷(xiāo)售的概念不同，商業(yè)廣告銷(xiāo)售的是具體的產(chǎn)品，而公益廣告則從大處著眼，立足于長(zhǎng)遠(yuǎn)性、戰(zhàn)略性，具有全局觀，其前瞻性可以獲得人類(lèi)、社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

　　公益廣告對(duì)經(jīng)濟(jì)價(jià)值增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)首先體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)的資源上，任何產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)都需要生產(chǎn)資料，特別是第一產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)，即使是第三產(chǎn)業(yè)都需要資源的支撐，從生產(chǎn)過(guò)程和終端產(chǎn)品來(lái)看，資源的大量消耗會(huì)使資源枯竭，畢竟地球上的資源是有限的，一旦資源耗盡，將使人類(lèi)面臨生存的危險(xiǎn)，因此，產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品一方面滿(mǎn)足著人類(lèi)的需求，同時(shí)另一方面又在威脅著人類(lèi)自身。所以如何有效地利用資源，又使資源具有經(jīng)濟(jì)發(fā)展的戰(zhàn)略性功能作用，顯然公益廣告比商業(yè)廣告更具有實(shí)效性。換句話(huà)講，商業(yè)廣告是對(duì)資源利用的短暫投資，而公益廣告則是長(zhǎng)期投資。例如“植樹(shù)造林”的公益廣告，通過(guò)公益廣告的傳播，能喚起人們的意志，激發(fā)人們植樹(shù)造林的熱情，對(duì)深入地、持久地開(kāi)展植樹(shù)造林活動(dòng)的行動(dòng)進(jìn)行引導(dǎo)，形成浩浩蕩蕩億萬(wàn)人民造林的宏大工程。其意義和價(jià)值是商業(yè)廣告的經(jīng)濟(jì)性無(wú)法比擬的，特別是對(duì)中國(guó)一個(gè)幅員遼闊，但森林覆蓋率僅達(dá)到百分之二十幾的國(guó)家尤其重要，按照世界人均森林和木材占有率計(jì)算，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比有較大的差距。中國(guó)現(xiàn)在是世界第二的經(jīng)濟(jì)總量，作為世界上最大的制造生產(chǎn)大國(guó)，而木材遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足生產(chǎn)規(guī)模與市場(chǎng)的需求。

　　因此，系列的持續(xù)不斷的植樹(shù)造林公益廣告的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，能使中國(guó)的生態(tài)環(huán)境得到極大的改變，使自然環(huán)境得到改善，提高中國(guó)的生態(tài)質(zhì)量，而生態(tài)質(zhì)量的提高又可以有效地扼制土地的沙漠化，山地石漠化等地質(zhì)災(zāi)害。增強(qiáng)抵御自然災(zāi)害的發(fā)生，確保農(nóng)業(yè)生產(chǎn)所需要的十八億畝農(nóng)田基數(shù)不遭到破壞。隨著森林植被的增強(qiáng)，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的環(huán)境得到優(yōu)化，將對(duì)糧食的生產(chǎn)豐收創(chuàng)造最有利的條件。而森林對(duì)于局部氣候的影響也將產(chǎn)生積極的作用，能使大氣質(zhì)量提高，凈化空氣的功能有顯著的改善，而森林覆蓋率的不斷提高可以使自然資源進(jìn)入良性循環(huán)，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供源源不斷的資源。

　　事實(shí)上，公益廣告聚焦的內(nèi)容，哪怕是許多人認(rèn)為是微不足道的問(wèn)題都可以小中見(jiàn)大，傳遞出它的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，在人們沒(méi)有真正認(rèn)識(shí)它的價(jià)值時(shí)，往往將其打壓，認(rèn)為是小題大做、故弄玄虛。例如水資源保護(hù)和節(jié)約用水的公益廣告，以它獨(dú)特的藝術(shù)表現(xiàn)力和富有哲理的提醒警示，喚起人們對(duì)水資源問(wèn)題的深刻反思。有一幅水資源保護(hù)的公益廣告，畫(huà)面中水被污染了，因而釣起的魚(yú)僅剩下全身魚(yú)骨，這是對(duì)某些地方水污染的真實(shí)寫(xiě)照，也是對(duì)水資源保護(hù)不力的諷刺。許多人對(duì)水的認(rèn)識(shí)缺乏正確性、科學(xué)性，為了局部的、暫時(shí)的經(jīng)濟(jì)利益，不惜以犧牲水資源為代價(jià)的狹隘意識(shí)和行為，既危害社會(huì)和自然環(huán)境，又使他們的經(jīng)濟(jì)利益最終斷結(jié)。事實(shí)上，國(guó)內(nèi)外的學(xué)者在二十世紀(jì)就發(fā)出預(yù)警，認(rèn)為水資源在二十一世紀(jì)是最重要的資源，它比石油資源更為重要。在中東石油產(chǎn)油大國(guó)，水比石油的價(jià)格更高。而在中國(guó)由于自然氣候變異，北方的許多河流已斷流，成為季節(jié)性河流，許多城市的地下水位下降，在中國(guó)的西南地區(qū)，持續(xù)的干旱使工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)受到影響，甚至于連人、畜的飲水都受到嚴(yán)重影響。由此可見(jiàn)，水資源保護(hù)和節(jié)約用水對(duì)于一個(gè)國(guó)家和民族來(lái)講是生命悠關(guān)的大事，水是生命之源，缺水可以導(dǎo)致物種的消失，而對(duì)于人來(lái)講，沒(méi)有水就不能生存。在沒(méi)有水資源的地方是不可能進(jìn)行生產(chǎn)活動(dòng)的，自然其經(jīng)濟(jì)價(jià)值就無(wú)從談起。因此，水資源得到正確保護(hù)，使全社會(huì)和全體公民具有科學(xué)的水資源保護(hù)理念和意識(shí)，養(yǎng)成節(jié)約用水的習(xí)慣，持之以恒地減少水資源的消費(fèi)，避免浪費(fèi)和污染，使人類(lèi)祖先留下來(lái)的河流不再遭到破壞，就可以利用水為人類(lèi)造福。反過(guò)來(lái)講，沒(méi)有水或是水被污染，人類(lèi)將怎么生活？這就是公益廣告的真理，也是公益廣告對(duì)水資源的經(jīng)濟(jì)價(jià)值最好的詮釋。

　　2企業(yè)發(fā)力公益廣告體現(xiàn)魚(yú)與熊掌兼得的價(jià)值觀

　　盡管企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中是追求經(jīng)濟(jì)價(jià)值和利潤(rùn)的主體，但隨著企業(yè)駕馭市場(chǎng)的能力的提高，成熟度高的企業(yè)感悟到中國(guó)文化中的真諦―――舍得。這種文化的核心就是付出才有回報(bào)，如果不對(duì)社會(huì)奉獻(xiàn)，就會(huì)壓縮企業(yè)的生存空間，其經(jīng)濟(jì)價(jià)值的增長(zhǎng)必然是負(fù)效應(yīng)。因此，不把企業(yè)命運(yùn)與社會(huì)相聯(lián)系是缺乏理智的行為，只有足智多謀、具有智慧和聰明的選擇才是正確的抉擇，而雙管齊下的戰(zhàn)略決策無(wú)疑是企業(yè)發(fā)展的上上之策。也就是說(shuō)，企業(yè)物質(zhì)財(cái)富的創(chuàng)造和積累，既要依賴(lài)于社會(huì)的鼎力支持，又要以公益廣告去回報(bào)社會(huì)，力圖以這種形式去減少和消除企業(yè)在獲取經(jīng)濟(jì)價(jià)值過(guò)程中，對(duì)社會(huì)和自然的影響，進(jìn)而體現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感和責(zé)無(wú)旁貸的義務(wù)。更為重要的是企業(yè)投資公益廣告，塑造了企業(yè)的良好形象，在社會(huì)和公眾中贏得了口碑和贊譽(yù)，這就加深了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)知和記憶，能幫助消費(fèi)者在決定購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)候，往往將該企業(yè)的產(chǎn)品作為首選。另一方面，重塑的企業(yè)形象能成為企業(yè)價(jià)值連城的無(wú)形資產(chǎn)，它所爆發(fā)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力足以使其占據(jù)上風(fēng)，立于不敗之地，繼續(xù)引領(lǐng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的潮流。所以，企業(yè)在公益廣告上的投入，與其說(shuō)是經(jīng)濟(jì)上的付出，不如說(shuō)是長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)單純做商業(yè)廣告，其受眾是有限的，受眾對(duì)商業(yè)廣告有很大的選擇性，往往對(duì)不感興趣的商業(yè)廣告毫不關(guān)心，這樣消費(fèi)群體的總量就受到了限制。而公益廣告?zhèn)鞑サ臅r(shí)間往往是黃金時(shí)段，受眾范圍比起商業(yè)廣告更具有優(yōu)越性，因此公益廣告對(duì)潛在的消費(fèi)者的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)更有吸引力和影響力，對(duì)企業(yè)形象和品牌形象的傳播、提升具有無(wú)與倫比的作用。

　　客觀來(lái)講，企業(yè)進(jìn)行商業(yè)廣告的宣傳可以說(shuō)是企業(yè)生存的權(quán)宜之計(jì)，這是因?yàn)槠髽I(yè)對(duì)產(chǎn)品的宣傳是有時(shí)效性的。企業(yè)產(chǎn)品由于產(chǎn)品功能、價(jià)值、競(jìng)爭(zhēng)力等因素，不能長(zhǎng)期對(duì)某一產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳，一成不變的產(chǎn)品是沒(méi)有市場(chǎng)的，產(chǎn)品只有根據(jù)市場(chǎng)變化，滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求才有生存的空間。而企業(yè)舍得花錢(qián)去投資公益廣告，就是放長(zhǎng)線(xiàn)釣大魚(yú)，是長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)。據(jù)調(diào)查，500強(qiáng)的大公司在公益廣告的投入上絕對(duì)舍得投資，正是這樣，公益廣告的投資使這些公司成為世界經(jīng)濟(jì)巨人。從美國(guó)微軟等公司的發(fā)展歷程來(lái)看，除了技術(shù)、管理、機(jī)遇、產(chǎn)品等因素外，很重要的就是對(duì)社會(huì)的回報(bào)，不僅在公益廣告上投入，還做了大量的公益和慈善事業(yè)，而公益事業(yè)的投入又使企業(yè)獲得高額的經(jīng)濟(jì)價(jià)值的回報(bào)。

　　實(shí)際上，公益廣告對(duì)社會(huì)公眾和消費(fèi)者在接受企業(yè)形象和產(chǎn)品形象時(shí)形成巨大的心理效應(yīng)，從心理學(xué)上講，人們對(duì)不熟悉的企業(yè)和產(chǎn)品往往會(huì)采取排斥的態(tài)度，一般會(huì)選擇自己熟悉的企業(yè)和產(chǎn)品，這是源于對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的信任，從廣告心理學(xué)的意義上講，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)不是源于質(zhì)量而是因?yàn)橐环N信任，因?yàn)樾湃问墙⒃谫|(zhì)量基礎(chǔ)之上的，同時(shí)產(chǎn)品在使用的過(guò)程中涉及到售后服務(wù)，在質(zhì)量相同的情況下，其售后服務(wù)決定消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品信任的程度。但是，社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的形象的認(rèn)知和熟悉，必須要有一個(gè)潛移默化的認(rèn)識(shí)過(guò)程，而公益廣告無(wú)疑是最好的認(rèn)識(shí)途徑和有效方法。

　　從經(jīng)濟(jì)學(xué)的意義上講，公益廣告對(duì)企業(yè)而言其實(shí)是一種經(jīng)濟(jì)投資方式和行為，能夠使企業(yè)選擇正確的發(fā)展方向和理念，并在投資中不斷得到回報(bào)，從而使企業(yè)的責(zé)任感、成就感、自豪感得到增強(qiáng)。同時(shí)在這種投資中，企業(yè)與政府的聯(lián)系會(huì)增強(qiáng)，政府對(duì)于投資公益廣告的企業(yè)的支持度會(huì)更大，更強(qiáng)。而在與外界的溝通交流中也會(huì)使企業(yè)受益非淺，交流平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)會(huì)更加流暢、便捷，社會(huì)脈絡(luò)更具廣泛性，延伸性，安全性。還會(huì)使企業(yè)獲得發(fā)展資金的支持，得到投資機(jī)構(gòu)、金融機(jī)構(gòu)的青睞。更重要的是，公益廣告能使企業(yè)得到社會(huì)的尊重，這是社會(huì)對(duì)企業(yè)投資公益廣告最好的饋贈(zèng)，是一種用錢(qián)所買(mǎi)不到的榮譽(yù)和誠(chéng)信。

　　3結(jié)語(yǔ)

　　綜上所述，公益廣告在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活中有其獨(dú)特的功能和作用，不僅釋放出它對(duì)商業(yè)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的能量，同時(shí)公益廣告還在人力資源上顯示出對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的價(jià)值。例如教師節(jié)的公益廣告，傳遞的不僅是尊師重教的理念，更重要的是社會(huì)需要培養(yǎng)出德才兼?zhèn)涞囊涣魅瞬?，而在社?huì)財(cái)富的創(chuàng)造中，人具有積極的主導(dǎo)作用，從生產(chǎn)力提高的意義上講，人才是創(chuàng)造財(cái)富的主體。因此，公益廣告需要全社會(huì)的參與，使公益廣告不斷地產(chǎn)生社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益，而隨著經(jīng)濟(jì)價(jià)值的提高，又再投入到公益廣告中，將會(huì)使公益廣告釋放出更大的正能量。

　　參考文獻(xiàn)：

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　　[4]趙恩芳.現(xiàn)代廣告文化學(xué)[M].山東：山東人民出版社，1998.

　　公益廣告的社會(huì)價(jià)值

　　摘要：作為弘揚(yáng)主旋律的有力抓手，公益廣告以豐富內(nèi)涵和強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，被大眾廣泛接受。相較于商業(yè)廣告而言，公益廣告在弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀、引導(dǎo)正確社會(huì)輿論導(dǎo)向，以及培育良好意識(shí)形態(tài)方面具有優(yōu)勢(shì)。本文立足于優(yōu)秀的平面公益廣告，分析了公益廣告在踐行社會(huì)正向引導(dǎo)、激發(fā)廣泛社會(huì)共鳴、凝聚社會(huì)力量方面具有的重要社會(huì)作用，及其具備的社會(huì)價(jià)值。

　　關(guān)鍵詞：公益廣告；社會(huì)作用；價(jià)值

　　在漫長(zhǎng)的廣告發(fā)展史中，公益廣告通常被認(rèn)為是現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的新產(chǎn)物。作為摒棄商業(yè)元素和利益因素的一種特殊廣告文體，公益廣告是政府弘揚(yáng)主旋律、凝聚社會(huì)力量的一種有效表達(dá)。人們?cè)诮邮芄鎻V告的同時(shí)，感受到公益廣告的正向激勵(lì)作用和對(duì)真善美的追求，從內(nèi)心發(fā)出對(duì)公益廣告的高度認(rèn)可與共鳴。

　　一、公益廣告的情境表述

　　《中國(guó)公益廣告年鑒（1986年-2010年）》一書(shū)曾指出：“千萬(wàn)不要以為公益廣告僅僅是黨和政府的事情，或者是媒體的事情……”公益廣告既體現(xiàn)了黨和政府的訴求，也體現(xiàn)了人民群眾和社會(huì)意識(shí)形態(tài)共同的訴求。在圖1的這則平面廣告中，作者以簡(jiǎn)潔明快的速法，以及具有視覺(jué)沖擊力的紅、黑色彩搭配，突出表現(xiàn)了一個(gè)猶如秋風(fēng)中搖曳的落葉一般大寫(xiě)的“孤”字，勾勒出一位老人的生活境遇。在現(xiàn)代社會(huì)，空巢老人這個(gè)群體已經(jīng)受到了前所未有的關(guān)注。子女外出務(wù)工、工作繁重，讓越來(lái)越多的老年人群體不得不面對(duì)獨(dú)居的現(xiàn)實(shí)。這則公益廣告的意義就在于喚醒年輕人對(duì)老年人應(yīng)有的關(guān)切，激發(fā)他們?cè)O(shè)身處地感受老年人“老來(lái)孤獨(dú)”的內(nèi)心，想象自己年老之后的相似境遇，促使他們自覺(jué)、自愿地“擠出時(shí)間”關(guān)愛(ài)老人，形成全社會(huì)關(guān)愛(ài)老人的良好風(fēng)尚。該公益廣告通過(guò)簡(jiǎn)單明快的圖形表述，像杠桿一樣撬動(dòng)了全社會(huì)對(duì)老年人群體生存狀態(tài)的關(guān)心與關(guān)切，這就是公益廣告表述的成功之處和意義所在。

　　二、公益廣告的社會(huì)作用

　　在中國(guó)特色社會(huì)主義核心價(jià)值觀體系當(dāng)中，社會(huì)正能量的培育與踐行成為公益廣告社會(huì)作用的重要方面。它對(duì)于意識(shí)形態(tài)的建設(shè)和公益活動(dòng)的有效開(kāi)展發(fā)揮著積極作用。1．立足本土文化、凝聚民族情感，助力文化公益活動(dòng)建設(shè)?！陡＝ň瘛废盗泄鎻V告立足于福建本土特色文化和歷史淵源，輻射全境受眾，以廣為流傳的歷史故事與歷史人物，再次喚醒公眾的民族認(rèn)同。作品從福建豐富的歷史文化資源和著名的歷史事件出發(fā)，喚醒現(xiàn)代人愛(ài)國(guó)、愛(ài)家的家國(guó)情懷，樹(shù)立文化自信、凝聚民族情感。作品利用了泛黃書(shū)頁(yè)的獨(dú)特圖形和色彩表達(dá)，以及中國(guó)傳統(tǒng)文化當(dāng)中的工筆畫(huà)手法，將民族情感與濃厚的文化氣息傳遞給受眾，讓受眾從內(nèi)心中生發(fā)出對(duì)民族、國(guó)家的熱愛(ài)，為開(kāi)展文化公益活動(dòng)建設(shè)凝聚精神合力。2．立足公益性質(zhì)、凝聚社會(huì)關(guān)切，助力公益活動(dòng)。在福建開(kāi)展的“迎接十八大、講文明、樹(shù)新風(fēng)”公益廣告大賽中，圖2和圖3兩則平面公益廣告以其富有沖擊力的特寫(xiě)畫(huà)面贏得了重要獎(jiǎng)項(xiàng)。在第一則廣告（圖2）中，小草在石頭的壓迫下，依然以其頑強(qiáng)的生命力開(kāi)辟出了一條屬于自己的成長(zhǎng)之路，“不要在失敗的痛苦中倒下去，我們要做強(qiáng)者、要做‘不倒翁’……在旅程沒(méi)有完成之前，不要放棄努力”。一段激勵(lì)人心的文字表述，為小草這種原本沒(méi)有意識(shí)與思想的植物，賦予了人性化的特征和思想內(nèi)涵，贏得了受眾的情感共鳴。在第二則廣告（圖3）中，空白背景下是一個(gè)獨(dú)立的紅綠燈，與白色背景形成反差效果。該廣告作品的文案只有“一分鐘前你忘記紅燈，一分鐘后世界忘記你”這一句話(huà)，卻直擊人心，令人深思。作品將遵守交通規(guī)則的重要性與生命的脆弱感以最強(qiáng)烈的表達(dá)方式運(yùn)用到了極致，具有較強(qiáng)的震撼力。這樣的平面公益廣告，不僅能夠宣傳人文精神與社會(huì)規(guī)則，也能夠激起廣泛的社會(huì)共鳴。3．培育社會(huì)主義核心價(jià)值觀、凝聚發(fā)展合力，助力主旋律公益活動(dòng)深入開(kāi)展。圖4中這一組平面公益廣告，以雷鋒形象為主基調(diào)，運(yùn)用突出顯示以及倫勃朗式的明暗關(guān)系，呈現(xiàn)出雷鋒精神在現(xiàn)代社會(huì)的傳承與發(fā)揚(yáng)。在不同表達(dá)手法與構(gòu)圖的相互轉(zhuǎn)換之下，人們助人為樂(lè)、互幫互助的形象，被摳圖、鏤空等技術(shù)手法突顯出來(lái)。以雷鋒形象為主基調(diào)，向受眾著重表達(dá)了“學(xué)習(xí)雷鋒好榜樣”的價(jià)值觀，在營(yíng)造文明、和諧的社會(huì)主義氛圍過(guò)程中，有效助推了學(xué)雷鋒活動(dòng)、黨員進(jìn)社區(qū)活動(dòng)的廣泛開(kāi)展，對(duì)踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀具有重要意義。

　　三、公益廣告的重要價(jià)值

　　對(duì)受眾而言，公益廣告是靈魂凈土；對(duì)社會(huì)而言，公益廣告是正向指引；對(duì)國(guó)家而言，公益廣告是意識(shí)形態(tài)衛(wèi)士。公益廣告在社會(huì)意識(shí)形態(tài)的培育與形成過(guò)程中，發(fā)揮著精神引導(dǎo)與“靈魂導(dǎo)師”的作用。近年來(lái)，我國(guó)意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域緊緊圍繞著和諧社會(huì)主題，大力培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀，深入貫徹落實(shí)系列講話(huà)重要指示精神，基于促進(jìn)“黨群關(guān)系、干群關(guān)系”、促進(jìn)社會(huì)和諧等訴求，開(kāi)展了傳遞正能量、弘揚(yáng)主旋律的公益活動(dòng)及相關(guān)主題大賽等活動(dòng)。在此，公益廣告通過(guò)帶有人文色彩的圖形與表述，煥發(fā)出了獨(dú)特的魅力與光輝。

　　參考文獻(xiàn)

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