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網(wǎng)絡(luò)新媒體的迅速崛起要求地方政府必須提高危機(jī)公關(guān)應(yīng)對(duì)能力,建立良好的危機(jī)溝通機(jī)制,才能合理解決危機(jī),塑造良好形象。本站為大家?guī)淼恼C(jī)傳播面臨的問題和挑戰(zhàn),希望能幫助到大家!
政府危機(jī)傳播面臨的問題和挑戰(zhàn)
傳播渠道的融合,對(duì)于公關(guān)傳播的內(nèi)容制作提出了更高的要求。新媒體文字、圖像、聲音等多媒體化成為一種趨勢(shì),不再是原有的報(bào)紙以傳遞文字信息為主,廣播以傳遞聲音信息為主,電視以傳遞圖像信息為主的嚴(yán)格區(qū)分,內(nèi)容是否豐富、新穎、獨(dú)到、有趣等已成為新媒體之間競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。首先,電子報(bào)紙、手機(jī)媒體、網(wǎng)絡(luò)電視、移動(dòng)電視、博客、播客等這些新媒體形式都有自己的內(nèi)容要求,與傳統(tǒng)媒體相比有很大差異,公關(guān)主體必須針對(duì)不同新媒體的特點(diǎn)制作出適合這些媒體傳播的公關(guān)內(nèi)容,以吸引公關(guān)目標(biāo)受眾;其次,對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行細(xì)分,與他們進(jìn)行接觸和互動(dòng),了解他們的興趣和愛好,為不同的目標(biāo)受眾群制作出滿足他們不同需要的傳播內(nèi)容,并在內(nèi)容貼切、形式創(chuàng)新、渠道多樣上更好地加以把握。
自媒體人群的口碑影響力不斷加強(qiáng),對(duì)公關(guān)傳播帶來了更多的不可控性。在利用傳統(tǒng)媒體進(jìn)行公關(guān)傳播時(shí),媒體的數(shù)量及信息發(fā)布模式較為固定,便于公關(guān)主體進(jìn)行公關(guān)信息發(fā)布的內(nèi)容及渠道的控制。但在新媒體時(shí)代,每個(gè)人都可以成為信息的發(fā)布者,特別是以博客、播客為代表的自媒體(自制造、自發(fā)布),以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái),吸引了一大批以觀點(diǎn)發(fā)布、輿論跟進(jìn)、是非評(píng)價(jià)、進(jìn)展關(guān)注為目的的網(wǎng)民的積極參與和互動(dòng),其口碑影響力日漸擴(kuò)大。當(dāng)其傳播的信息對(duì)公關(guān)主體有利時(shí),自然具有宣傳費(fèi)用低、可信任度高、針對(duì)性強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn),但其中常常充滿著偏見、情緒化的言論,對(duì)公關(guān)主體不利,并且這種不利還會(huì)因其口碑影響力而被不斷放大,對(duì)公關(guān)主體產(chǎn)生極其嚴(yán)重的負(fù)面影響。而這些自媒體信息對(duì)于公關(guān)主體而言屬計(jì)劃外信息,本身具有很強(qiáng)的不可控性。
信息發(fā)布的全時(shí)全球化,讓負(fù)面信息傳播速度更快。首先,新媒體的快速發(fā)展及融合使得媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,為了爭(zhēng)取“眼球”,媒體記者對(duì)爆炸性新聞孜孜以求,這使得埋藏在社會(huì)組織內(nèi)部中的危機(jī)隱患被觸發(fā)的概率大大增加。其次,信息的自由發(fā)布也是負(fù)面信息快速傳播的重要原因。新媒體的中心控制系統(tǒng)往往只能對(duì)由傳統(tǒng)媒體發(fā)布的信息進(jìn)行控制,但對(duì)普通受眾在新媒體上自行發(fā)布的信息卻缺乏“守門員”、“把關(guān)人”,特別是博客、播客等自媒體形式,由于其信息發(fā)布渠道的特殊性及強(qiáng)大的影響力,往往更容易產(chǎn)生負(fù)面信息,并形成“蝴蝶效應(yīng)”使其快速傳播,產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)面影響。
總之,新媒體時(shí)代的來臨改變了媒體的生態(tài)環(huán)境,媒體技術(shù)的革新及渠道融合已經(jīng)成為當(dāng)今媒體發(fā)展的顯著特征和重要趨勢(shì)。當(dāng)下,無論是公關(guān)公司,還是社會(huì)組織的公關(guān)部,面對(duì)日新月異的新媒體發(fā)展現(xiàn)狀及不斷變化的公關(guān)受眾群體,所需要的不僅是技術(shù)上的跟進(jìn)與投入,更需要在傳播態(tài)度、傳播理念上予以足夠的重視和突破,才能在復(fù)雜的傳播環(huán)境中立于不敗之地。淺析新媒體時(shí)代的公關(guān)傳播 管文娟
檸檬公關(guān)建有完善的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理體系,以及成熟的解決方案。涉及從企業(yè)、政府和個(gè)人訴訟的各種危機(jī)問題,從產(chǎn)品召回和貿(mào)易糾紛問題,社區(qū)或政府聲譽(yù),產(chǎn)品缺陷召回/事故/供貨問題,企業(yè)CEO不當(dāng)言論、性騷擾,勞資糾紛、刑事起訴書、企業(yè)間諜活動(dòng)、員工自殺(死亡威脅)、核心成員離職、網(wǎng)絡(luò)攻擊(數(shù)據(jù)泄露)、嚴(yán)重的事故、暴力沖突、幼兒園事故、養(yǎng)老院糾紛、負(fù)面評(píng)論
政府危機(jī)傳播面臨的問題和挑戰(zhàn)
危機(jī)傳播(Crisis communication)即政府、企業(yè)、媒體和公眾在危機(jī)發(fā)生前后整個(gè)過程中的信息傳播交流活動(dòng),目的在于溝通信息、控制輿論、解決危機(jī)以及維護(hù)形象等。新媒體的普及應(yīng)用增強(qiáng)了公眾輿情和意見領(lǐng)袖在危機(jī)傳播中的影響力,同時(shí)也降低了官媒信息的輿論主導(dǎo)地位,削弱了傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)功能,給政府危機(jī)傳播帶來了極大的挑戰(zhàn)。在這種背景下,應(yīng)正確理解和把握新媒體的信息傳播特性,轉(zhuǎn)變危機(jī)傳播觀念并完善危機(jī)傳播治理體系。
新媒體背景下政府危機(jī)傳播的新特征
政府危機(jī)傳播技術(shù)的發(fā)展與創(chuàng)新。新媒體是依托于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)和移動(dòng)通訊技術(shù)而發(fā)展起來的新式媒體形態(tài),包括數(shù)字雜志、移動(dòng)電視、數(shù)字廣播、數(shù)字電影等類型的媒體。在新媒體技術(shù)的影響下,政府危機(jī)傳播呈現(xiàn)出新的技術(shù)特征,主要包括以下幾個(gè)方面:一是危機(jī)傳播網(wǎng)絡(luò)化。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷發(fā)展,新媒體信息傳播的即時(shí)性、海量性和交互性不斷增強(qiáng),公眾可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)信息進(jìn)行復(fù)制、轉(zhuǎn)發(fā)和共享,使得危機(jī)傳播呈現(xiàn)出鮮明的網(wǎng)絡(luò)化特征。二是危機(jī)傳播移動(dòng)化。智能手機(jī)的快速普及使得信息傳播突破了傳統(tǒng)的時(shí)空限制,為公眾隨時(shí)隨地獲取信息提供了便利,同時(shí)也提高了危機(jī)傳播的移動(dòng)化程度。三是危機(jī)傳播全球化。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和移動(dòng)通訊技術(shù)的迅猛發(fā)展,新媒體信息突破了地域限制,實(shí)現(xiàn)了跨國(guó)傳播,加之新媒體智能語言翻譯技術(shù)日益成熟,推動(dòng)了跨文化信息交流,使得危機(jī)信息傳播的全球化程度有了明顯的提高。四是危機(jī)傳播交互化。微信、微博、BBS、Twitter等社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為公眾評(píng)論、分享、轉(zhuǎn)發(fā)提供了便利,在提高信源、信宿傳播多元化的同時(shí),也提高了危機(jī)傳播的交互性。
政府危機(jī)傳播模式的顛覆和重構(gòu)。新媒體改變了大眾媒體的信息傳播方式,也顛覆了傳統(tǒng)的危機(jī)傳播模式。在信息發(fā)布方面,危機(jī)利益相關(guān)者可以通過電腦、智能手機(jī)將危機(jī)信息迅速發(fā)到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上,而受眾則可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)即時(shí)接收、轉(zhuǎn)發(fā)信息,形成人際間的二次傳播,使得政府、傳統(tǒng)媒體不再是危機(jī)信息的唯一發(fā)布者。在信息傳播方面,新媒體信息傳播具有海量性和規(guī)模性,受眾覆蓋面遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)媒體。此外,新媒體信息傳播具有極高的時(shí)效性。在信息受眾方面,新媒體降低了信息發(fā)布的門檻,顛覆了傳統(tǒng)媒體的受眾概念,使受眾兼具信息發(fā)布和接收的“雙重角色”,進(jìn)一步提高了受眾群體對(duì)政府決策的影響力。
新媒體在顛覆傳統(tǒng)危機(jī)傳播模式的同時(shí),也重構(gòu)了危機(jī)信息發(fā)布者、媒介、接收者之間的關(guān)系,使三者關(guān)系從以往的單一化單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)化雙向傳播,形成了互相關(guān)聯(lián)、互相影響的新型傳播環(huán)境①。在這種環(huán)境下,傳統(tǒng)媒體面臨著不同程度的對(duì)抗性解讀,降低了政府在危機(jī)傳播中的權(quán)威性,甚至在危機(jī)利益相關(guān)者的推動(dòng)下形成不利于政府的輿論環(huán)境,給政府危機(jī)信息傳播帶來極大的挑戰(zhàn)。
政府危機(jī)傳播對(duì)策的響應(yīng)和演化。報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體傳播信息需要經(jīng)過印刷或節(jié)目錄制等環(huán)節(jié),難以避免出現(xiàn)“信息真空期”。在此期間,危機(jī)利益相關(guān)者可通過微信、微博、論壇等新媒體平臺(tái)快速發(fā)布信息,拉大了與傳統(tǒng)媒體之間的信息時(shí)間差。為了占據(jù)信息發(fā)布的有利地位,政府需要調(diào)整危機(jī)傳播對(duì)策,借助新媒體技術(shù)強(qiáng)化快速響應(yīng)能力,并主動(dòng)公開和分析危機(jī)事件的真實(shí)情況及發(fā)展趨勢(shì),提高公眾對(duì)政府的信任度和支持度。此外,新媒體的介入使危機(jī)傳播出現(xiàn)了明顯雙向性,極大地提高了危機(jī)事件和影響的演化程度。公眾在接收信息后,可以根據(jù)自身對(duì)信息的解讀和判斷,對(duì)信息內(nèi)容進(jìn)行刪改、增加或重新闡釋,并通過便捷的新媒體工具事先即時(shí)發(fā)布和共享,從而使危機(jī)事件信息的內(nèi)容和形式在傳播過程中發(fā)生演化②。面對(duì)這種情況,政府需要隨時(shí)關(guān)注危機(jī)傳播的發(fā)展態(tài)勢(shì),開展具有針對(duì)性的信息解讀和研判,并開展及時(shí)、快速、有效的政府危機(jī)傳播,以滿足公眾對(duì)危機(jī)信息的需求,減少危機(jī)事件對(duì)政府及社會(huì)造成的損害。
新媒體背景下政府危機(jī)傳播面臨的挑戰(zhàn)
政府的輿論主導(dǎo)地位下降。新媒體給信息傳播帶來了便利,不僅拓展了公眾在社會(huì)問題和政治事件上的討論空間,而且增加危機(jī)傳播的信息源和信息渠道,提高了公眾討論危機(jī)事件的自主性、即時(shí)性和交互性。新媒體的介入瓦解了以政府為危機(jī)事件信息發(fā)布主體、官方媒體為主要傳播渠道、公眾為信息受眾的傳統(tǒng)傳播模式,政府不再是危機(jī)傳播中的唯一信息掌控者。尤其是近年來媒介融合趨勢(shì)不斷增強(qiáng),公眾群體內(nèi)部人際傳播越來越彰顯出傳播多元性、實(shí)時(shí)性和交互性的優(yōu)勢(shì),逐漸取代大眾傳播成為危機(jī)事件信息的主流傳播渠道。這意味著危機(jī)傳播的發(fā)布權(quán)和話語權(quán)出現(xiàn)分散化、下移化趨勢(shì),降低了政府的輿論主導(dǎo)權(quán)。
主流媒體的輿論引導(dǎo)功能弱化。盡管公眾能夠通過微博、微信、論壇等渠道自由獲取和發(fā)布信息,但在面對(duì)危機(jī)事件信息時(shí),大部分公眾往往希望可以從主流媒體,尤其是官方媒體上獲得求證。主流媒體作為危機(jī)傳播過程中政府與公眾的信息交流橋梁,承擔(dān)著及時(shí)、正確引導(dǎo)大眾輿論的社會(huì)責(zé)任,應(yīng)該為公眾呈現(xiàn)具有權(quán)威性、客觀性和前瞻性的危機(jī)事件信息。然而,不少主流媒體存在傳播技術(shù)、機(jī)制和利益等方面的局限,在傳播危機(jī)事件信息時(shí)容易受到相關(guān)利益群體或政府的干預(yù),進(jìn)而出現(xiàn)集體“失聲”甚至掩蓋事件真相的行為。這使得傳統(tǒng)媒體在危機(jī)傳播中受到公眾的質(zhì)疑,弱化了傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)功能,導(dǎo)致謠言在缺乏監(jiān)督的新媒體平臺(tái)上加速擴(kuò)散,不利于社會(huì)的穩(wěn)定發(fā)展。
公眾輿情的意見影響力日益增強(qiáng)。在新媒體信息的推動(dòng)下,公眾逐漸從被動(dòng)的信息接受者轉(zhuǎn)化為主動(dòng)的傳播參與者,并自由地在各個(gè)社交平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)表意見、傳遞信息,甚至引起其他參與者的關(guān)注和共鳴,形成規(guī)?;⒓谢慕涣饔懻摙?。那些被官方媒體忽略或掩蓋的信息將會(huì)在這些平臺(tái)上大肆傳播,而且越是模糊、虛泛和詭異的信息,就越能吸引公眾的關(guān)注。新媒體在危機(jī)事件上的熱烈討論和官方媒體的集體“失聲”形成鮮明的對(duì)比,也加劇了公眾對(duì)政府的不信任程度。隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展和公眾意識(shí)的覺醒,公眾輿情的意見影響力將日益增強(qiáng),甚至成為影響危機(jī)傳播的關(guān)鍵主體之一。
意見領(lǐng)袖的信息傳播作用不斷增強(qiáng)。新媒體的普及促使網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和移動(dòng)通訊技術(shù)融入到人際傳播中,形成了具有交流實(shí)時(shí)性和雙向互動(dòng)性的虛擬化社交關(guān)系。隨著這種社交關(guān)系的發(fā)不斷發(fā)展,虛擬社交圈子逐漸出現(xiàn)具有良好人際關(guān)系并通過廣泛提供信息而影響其他公眾的“意見領(lǐng)袖”④。這些意見領(lǐng)袖往往是在群體之中學(xué)識(shí)淵博、信源廣泛且思想精深的人,具有一定的號(hào)召力和影響力。如果意見領(lǐng)袖能夠理性、客觀地傳播危機(jī)事件信息,并引導(dǎo)公眾正確解讀輿論信息,將有效營(yíng)造積極的媒體輿論氛圍,降低危機(jī)事件引起的負(fù)面影響。
政府危機(jī)傳播面臨的問題和挑戰(zhàn)
當(dāng)前,政府危機(jī)傳播面臨的問題主要有危機(jī)傳播意識(shí)缺乏、沒有完善的危機(jī)傳播機(jī)制以及應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體挑戰(zhàn)的措施。
1.缺乏危機(jī)傳播意識(shí)
公共危機(jī)事件具有突發(fā)性、破壞性、擴(kuò)散性以及不確定性。這也就決定了政府危機(jī)傳播是一種在極大時(shí)間壓力下對(duì)不確定狀態(tài)做出的無章可循的傳播。對(duì)于這種傳播,政府部門和官員除非已經(jīng)樹立起一種強(qiáng)烈的危機(jī)傳播意識(shí),否則,危機(jī)發(fā)生后,絕無可能進(jìn)行有條不紊的危機(jī)傳播。
2009年6月17日晚,涂遠(yuǎn)高死亡。由于死因離奇,所以有關(guān)該事件的消息迅速傳播。如果當(dāng)?shù)卣哂袕?qiáng)烈的危機(jī)傳播意識(shí),這個(gè)時(shí)候正是進(jìn)行危機(jī)傳播的黃金時(shí)機(jī)。因?yàn)槲C(jī)雖已出現(xiàn),但尚處萌芽狀態(tài),只要及時(shí)公布真相,圍觀群眾和死者家屬心頭的疑問自然會(huì)消失??墒?,6月18日整天,當(dāng)?shù)卣疀]有任何危機(jī)傳播的具體舉動(dòng)。直到事發(fā)后第3天即6月19日,石首市政府網(wǎng)站才發(fā)布題為《我市發(fā)生一起非正常死亡事件的消息》,首次向社會(huì)公布這起非正常死亡事件。
危機(jī)傳播“3T”原則中最重要的就是“Tell it fast(盡快提供情況)”原則。也就是要“第一時(shí)間”告知公眾危機(jī)信息。“石首事件”中,當(dāng)?shù)卣l(fā)布信息動(dòng)作遲緩,這充分說明他們危機(jī)傳播意識(shí)的缺乏。
2.缺乏完善的危機(jī)傳播機(jī)制
政府危機(jī)傳播是政府危機(jī)管理的重要手段。既是管理,自然需要完善的管理機(jī)制。
從6月17日事發(fā)到6月20日石首市政府發(fā)布公開信,大約80個(gè)小時(shí)里,當(dāng)?shù)卣l(fā)布了3篇新聞稿,但6月20日,大規(guī)模的群眾騷亂開始,當(dāng)?shù)卣捎昧擞么罄痊F(xiàn)場(chǎng)喊話和散發(fā)傳單的傳播方式,卻并未取得明顯的效果,甚至聚集圍觀的群眾越來越多。其實(shí),不管是大喇叭還是散發(fā)傳單,針對(duì)的都是具體的對(duì)象,而忽略了這些具體對(duì)象背后的人群。
重大危機(jī)發(fā)生時(shí)往往造成信息分散,而使政府無法在緊要時(shí)刻迅速匯總信息。這會(huì)在很大程度上影響公共危機(jī)事件的有效控制和處理。再加上危機(jī)傳播是一種突發(fā)的、必須在極短時(shí)間內(nèi)做出反應(yīng)的活動(dòng),平時(shí)不燒香,臨時(shí)抱佛腳的匆忙應(yīng)對(duì)只會(huì)導(dǎo)致更大的混亂。
“石首事件”中,無論是當(dāng)?shù)卣l(fā)布的第一篇公告和后來的公開信,還是現(xiàn)場(chǎng)用大喇叭喊話和發(fā)傳單,都是被迫的應(yīng)急之舉。政府危機(jī)傳播由于面向的是數(shù)量龐大的社會(huì)公眾,所以利用大眾媒體進(jìn)行大眾傳播是政府危機(jī)傳播的必然手段??墒?,在“石首事件”中當(dāng)?shù)卣畬?duì)大眾媒體的運(yùn)用十分有限,其原因就在于當(dāng)?shù)卣狈ν晟频?、系統(tǒng)的危機(jī)傳播機(jī)制。
3.網(wǎng)絡(luò)媒體的挑戰(zhàn)
“石首事件”由一個(gè)青年廚師之死演變成一場(chǎng)大規(guī)模的群體性騷亂,從內(nèi)因看主要是當(dāng)?shù)卣L(zhǎng)達(dá)20個(gè)小時(shí)的話語“缺失”所致。但其迅速由一個(gè)地方事件演變成震驚全國(guó)的群體性事件,互聯(lián)網(wǎng)起到了推波助瀾的作用。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的危機(jī)傳播成了一個(gè)多音齊鳴、眾聲喧嘩的“話語場(chǎng)”。這也就給政府危機(jī)傳播帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。
“石首事件”中,6月17日到6月20日,某網(wǎng)站的一個(gè)貼吧中就出現(xiàn)了近500個(gè)相關(guān)主帖。此外,網(wǎng)上還出現(xiàn)了不只一段網(wǎng)友用手機(jī)拍攝的視頻。網(wǎng)民發(fā)布的信息量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過政府的信息發(fā)布量,網(wǎng)民的聲音在這一階段淹沒了政府的聲音。而且這些網(wǎng)絡(luò)上的信息并不完全準(zhǔn)確,有些甚至是謠言。比如,6月23日一名學(xué)生在網(wǎng)上發(fā)布“永隆大酒店再現(xiàn)尸體”的虛假消息,結(jié)果社會(huì)上迅速流傳起“永隆大酒店下水道發(fā)現(xiàn)兩具尸體、挖出多塊尸骸”等多個(gè)版本的假消息。雖然謠言被擊破,但是,政府要對(duì)網(wǎng)上的海量信息逐條驗(yàn)明真?zhèn)问墙^無可能的。一旦虛假信息第一時(shí)間占據(jù)公眾的視聽空間,公眾就有可能把“虛假”當(dāng)“真實(shí)”,從而使危機(jī)升級(jí)。之后,政府要扭轉(zhuǎn)局面則須付出比在謠言出現(xiàn)前多幾倍的努力。因此,網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)政府危機(jī)傳播的挑戰(zhàn)是前所未有的。它比以往任何時(shí)候都更能考驗(yàn)政府危機(jī)傳播的能力。
總結(jié)
從“石首事件”不難看出,政府危機(jī)傳播已成為政府危機(jī)管理的重要手段??墒牵滦蝿?shì)下,政府危機(jī)傳播尚未適應(yīng)以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體時(shí)代的危機(jī)傳播環(huán)境,其自身的危機(jī)傳播意識(shí)和危機(jī)傳播機(jī)制仍然不能滿足危機(jī)傳播的現(xiàn)實(shí)要求。政府部門和政府官員如何樹立起科學(xué)的危機(jī)傳播意識(shí),制定完善的危機(jī)傳播機(jī)制以適應(yīng)新時(shí)代危機(jī)傳播的需要,是今后我們需要思考的問題。
本文來源:http://628568.com/news/150383.html