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　　簡述互聯(lián)網(wǎng)時代的國際傳播特點

　　摘要：互聯(lián)網(wǎng)賦予了國際傳播新的內(nèi)涵。全世界的媒體都將在同一個平臺上競爭，這給我國進(jìn)行國際傳播提供了巨大機遇。我們要把互聯(lián)網(wǎng)作為提高對外傳播能力、擴大國家影響力、提升文化軟實力的重要手段和有效載體，采取各種措施謀求優(yōu)勢地位，擴大在網(wǎng)絡(luò)空間的影響，搶占國際傳播的制高點。

　　關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；國際傳播；策略

　　中圖分類號：G201文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1672-8122（2010）12-0131-02

　　當(dāng)今世界各國都把互聯(lián)網(wǎng)作為提高國際傳播能力、擴大國家影響力、提升文化軟實力的重要手段和有效載體，采取各種措施謀求優(yōu)勢地位，擴大在網(wǎng)絡(luò)空間的影響，搶占國際傳播的制高點。借力互聯(lián)網(wǎng)，充分發(fā)揮其在國際傳播中的優(yōu)勢，提高國際傳播能力，是順應(yīng)世界傳媒發(fā)展趨勢，實現(xiàn)我國媒體跨越式發(fā)展的需要；是更好地讓國際社會了解中國、認(rèn)識中國，向世界說明中國的需要；是積極參與國際文化競爭，增強我國文化軟實力的需要；是打破西方輿論壟斷，促進(jìn)世界信息傳播秩序更加公正合理的需要。

　　一、國際傳播中互聯(lián)網(wǎng)的作用

　　互聯(lián)網(wǎng)時代，由于傳播主體的“大眾化”以及高速度、大容量和極具開放性的信息傳播渠道的開通，國際傳播已經(jīng)不再是傳統(tǒng)意義上一個國家對另一個國家的傳播或一部分國家對另一部分國家的傳播，而成為全球一體化信息平臺上的傳播。由于這個一體化信息平臺的形成，國際傳播逐漸淡化了“國際”的色彩，全球傳播也就成為國際傳播的高級形態(tài)。在國際傳播或全球傳播中，互聯(lián)網(wǎng)的作用表現(xiàn)為：

　?。ㄒ唬┗ヂ?lián)網(wǎng)將打破西方的話語霸權(quán)和新聞壟斷

　　傳統(tǒng)媒介時代，西方媒體憑借高度發(fā)達(dá)的媒介體制和媒介實力，牢牢掌握了國際信息的發(fā)布和話語的壟斷，國內(nèi)媒體在國際輿論界幾乎處于“失聲”狀態(tài)。“全球化傳播時代的傳播技術(shù)進(jìn)步導(dǎo)致了傳播成本的降低，加上媒體關(guān)系相對呈現(xiàn)寬松趨勢，從而為弱勢國家、群體和個人提供了發(fā)出自己聲音的機會”?；ヂ?lián)網(wǎng)擁有的不限疆域、不限時間、不限民族的一系列發(fā)展特性，都將有利于打破西方的話語霸權(quán)和新聞壟斷。首先，通過不受時空限制的網(wǎng)絡(luò)傳播，能夠打破西方對他國信息傳播的制約和排斥，促進(jìn)信息流通渠道的暢通，實現(xiàn)國與國之間的公平性。其次，利用互聯(lián)網(wǎng)即時快捷的特點，有利于打破西方新聞傳播的封鎖性?；ヂ?lián)網(wǎng)把整個世界即時地連接在一起，同時為眾多的個人和非專業(yè)組織、團體進(jìn)行信息傳播提供了極其快捷的方式，網(wǎng)上信息的流動越來越脫離國家和政黨的控制。再次，利用互聯(lián)網(wǎng)自由參與的特點，有利于打破西方新聞傳播的壟斷性。

　?。ǘ娀松鐣姷膰H傳播意識

　　傳統(tǒng)媒體時期，由于傳播技術(shù)手段和條件的限制，跨越國界的信息傳播大都以國家為主體進(jìn)行，廣大公眾只能作為信息傳播被動的接收者。而網(wǎng)絡(luò)傳播中每一個網(wǎng)絡(luò)、每一臺聯(lián)網(wǎng)計算機都具備網(wǎng)上信息發(fā)布的功能?；ヂ?lián)網(wǎng)出現(xiàn)以后，人們在信息傳播中的地位隨之發(fā)生了改變，由被動的信息接收者變?yōu)橹鲃拥男畔l(fā)布者，相應(yīng)地，人們參與國際傳播的意識也大大增強了。網(wǎng)絡(luò)時代的個人參與不再是以簡單的、小范圍的人際傳播形式出現(xiàn)，而是以大眾傳播中的“大眾”一員的主體身份出現(xiàn)；不再通過人員交流、商品交換的形式間接地傳播信息，而是作為傳播主體發(fā)表言論、參與意見，形成輿論。

　　二、網(wǎng)絡(luò)時代國際傳播的特點

　?。ㄒ唬﹪H傳播和國內(nèi)傳播實現(xiàn)“零時差”

　　傳統(tǒng)媒介，從報紙、廣播到電視，對國內(nèi)公眾的傳播和對國外公眾的傳播通常是分別進(jìn)行的，而且兩者之間傳播有相當(dāng)大的時間差，通常是先進(jìn)行國內(nèi)傳播，經(jīng)過一系列環(huán)節(jié)才能進(jìn)入到國際傳播通道。而互聯(lián)網(wǎng)則使兩者的傳播同時并進(jìn)。網(wǎng)站一經(jīng)設(shè)立，它既面向國內(nèi)公眾、也面向國外公眾；新聞信息一旦上網(wǎng)，就會傳向世界各個角落。同時，對于很多事件的報道，國內(nèi)的媒體由于各種各樣的原因，沒有搶到第一手信息或者有了信息源而沒有進(jìn)行報道，很多個人或者國際媒體把這些信息發(fā)布到互聯(lián)網(wǎng)。這樣，互聯(lián)網(wǎng)共時性、全球性的傳播特點使得網(wǎng)絡(luò)時代的國際傳播擺脫了傳統(tǒng)媒介時期先國內(nèi)而后國際傳播的演進(jìn)模式。

　?。ǘ┯梢辉蕉嘣膫鞑ブ黧w

　　由于傳播技術(shù)手段的限制，在很長一段時期內(nèi)，國際傳播的主導(dǎo)者是國家，是代表國家行使管理職能的各國政府。各國政府不但通過大眾傳媒向外傳播信息，還承擔(dān)著國際傳播控制者與管理者的職責(zé)，即大眾傳播中所謂“把關(guān)人”的職責(zé)?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使國際傳播中的傳受關(guān)系發(fā)生了根本性的改變?；ヂ?lián)網(wǎng)將千家萬戶連接起來，將世界上所有的國家和地區(qū)連接起來，只要具備上網(wǎng)條件，任何人都可以擺脫相對封閉的區(qū)域性的信息環(huán)境，進(jìn)入開放的、無疆界的信息空間。在這個信息空間里，人們不僅可以自主性地尋找和接收信息，作為信息傳播客體而存在，同時也可以主動發(fā)布信息，成為信息傳播主體中的一員。網(wǎng)絡(luò)傳播帶來的傳受關(guān)系的變化，使國際傳播形態(tài)發(fā)生了相應(yīng)變化，其結(jié)果是，國家不再作為主要的或唯一的傳播主體主導(dǎo)傳播過程，政府之外的其他機構(gòu)與個人也擺脫了依附地位，成為傳播主體。這就使國際傳播主體發(fā)生了質(zhì)的變化，由一元走向多元。

　　（三）從平面閱讀到多維閱讀

　　不同于傳統(tǒng)媒體時代受眾被動地接受信息服務(wù)商提供的數(shù)量有限的信息，在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下，由于海量信息的存在，受眾越來越傾向于淺閱讀，他們更多地采用瀏覽式、碎片化、跳躍性的閱讀方式來獲得信息或者進(jìn)行娛樂；同時，受眾也不單單滿足于文字、聲音、圖像等單一媒體傳達(dá)出的信息而更加青睞于多媒體化閱讀，各種各樣的社交網(wǎng)站、視頻分享網(wǎng)站、主流的門戶網(wǎng)站成為網(wǎng)絡(luò)時代受眾喜愛的多媒體閱讀“基地”。網(wǎng)絡(luò)時代的受眾同時也是信息的生產(chǎn)者和傳播者，博客、微博、維基、社交網(wǎng)站、視頻分享網(wǎng)站等Web2.0應(yīng)用不斷涌現(xiàn)，受眾的互動意愿持續(xù)提升，參與熱情不斷高漲。同時，得益于網(wǎng)絡(luò)傳播的全球性，受眾的關(guān)注焦點逐漸跳出國內(nèi)視線，國際事件、國際熱點越來越“飛入尋常百姓家”。一國國內(nèi)發(fā)生的事件，經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)的傳播和放大，可能會對整個世界造成影響。

　　（四）傳播內(nèi)容突破單一的信息提供

　　傳統(tǒng)大眾媒介國際傳播的內(nèi)容，以信息的傳遞為主，相對而言較為單一。報刊、通訊社、廣播一般以傳播新聞、提供信息為基本內(nèi)容。而網(wǎng)絡(luò)傳播的內(nèi)容則有空前的變化。除了快速、及時、海量傳播新聞和各類信息外，還提供極為廣泛多樣的服務(wù)。諸如影視、體育、娛樂節(jié)目和電子游戲，通信、通話、短信服務(wù)，文檔、圖片、數(shù)據(jù)、聲像資料的傳遞或下載，網(wǎng)上購物、網(wǎng)上交易、電子商務(wù)，網(wǎng)上論壇、網(wǎng)上教學(xué)、學(xué)術(shù)交流等等?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)把國際間的新聞信息交流和多種服務(wù)融會交織在一個平臺之上，已成為國際范圍內(nèi)開展交往的重要天地。

　　三、借力網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行國際傳播的對策

　?。ㄒ唬┘哟笸度?，構(gòu)建具有國際影響力的網(wǎng)絡(luò)平臺

　　國際傳播是關(guān)系國家形象塑造，國際影響力提高的重要舉措，而當(dāng)前，我國的國際傳播能力與西方國家還存在比較大的差距。美國的ABC、CNN、PBS、MSNBC等大廣播公司均已上網(wǎng)播出，僅CNN的網(wǎng)絡(luò)版每天就有350多萬用戶訪問。全球現(xiàn)有的3.2億網(wǎng)頁中，80%的信息源自于美國。目前我們還缺少像CNN、BBC等這樣在國際上能產(chǎn)生巨大影響力的媒體巨頭，因此對互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)注和投入必須成為政府施政的重要措施之一。“打造一流媒體，切實提高傳播能力”，把提高國際國內(nèi)傳播能力放在突出位置。堅持走改革創(chuàng)新之路，不斷提高新聞報道的原創(chuàng)率、首發(fā)率、落地率，積極構(gòu)建覆蓋廣泛、技術(shù)先進(jìn)的傳播體系，形成與我國經(jīng)濟社會發(fā)展水平和國際地位相稱的國內(nèi)國際傳播平臺。

　?。ǘ┰鰪娋W(wǎng)絡(luò)媒體的公信力，提高傳播的影響力

　　1999年，黃曉芳在《公信力與媒介的權(quán)威性》中將“公信力”定義為“媒介在長期的發(fā)展中日積月累而形成，在社會中有廣泛的權(quán)威性和信譽度，在受眾中有深遠(yuǎn)影響的媒介自身魅力”，這是新聞傳播學(xué)界較早地提出公信力概念的文章。網(wǎng)絡(luò)媒體的公信力決定其影響力。但是，現(xiàn)階段，網(wǎng)絡(luò)媒體的公信力尚不能達(dá)到和傳統(tǒng)媒體相匹敵的程度。概括起來，有內(nèi)外兩方面的原因。一方面是由網(wǎng)絡(luò)這一媒體自身的匿名性這一傳播特性決定。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)以及網(wǎng)絡(luò)新聞的法規(guī)還不完備，“把關(guān)人”的作用不能得到有效的發(fā)揮，網(wǎng)絡(luò)上的信息不能得到有效地監(jiān)管和控制，嚴(yán)重影響著網(wǎng)絡(luò)媒體的公信力。

　　中國首屆域名大會上發(fā)布的《中國域名產(chǎn)業(yè)報告》顯示，截至2008年底，中國的域名總量達(dá)到1682萬個，其中CN域名注冊量達(dá)到1357萬，位居世界第一。面對龐大的互聯(lián)網(wǎng)群，政府、網(wǎng)站等應(yīng)一方面通過各種手段引導(dǎo)網(wǎng)民提高媒體素質(zhì)，增強自律意識；另一方面，各級政府機構(gòu)應(yīng)進(jìn)一步提高信息的透明度，加大立法力度和監(jiān)督力度，建立健全一整套系統(tǒng)規(guī)范的管理體制，同時堅持以人為本，增強網(wǎng)絡(luò)媒體報道的親和力、吸引力和感染力。

　?。ㄈ┲ε囵B(yǎng)善于利用互聯(lián)網(wǎng)的國際傳播人才

　　高素質(zhì)的人才是媒介競爭的核心資源之一。當(dāng)前，我國亟需一大批具有一流的外語能力，具備較高傳媒素養(yǎng)，掌握現(xiàn)代傳播技術(shù)，通曉國際各項規(guī)則的國際傳播人才。為此，我國必須根據(jù)網(wǎng)絡(luò)時代國際傳播的特點和要求，著手制定和實施人才戰(zhàn)略。扶持國內(nèi)高校相關(guān)學(xué)科的發(fā)展，構(gòu)建國際傳播人才培養(yǎng)的長效機制。對于國際傳播人才培養(yǎng)，除了政治意識、中國立場、外語水平、文化修養(yǎng)外，還亟待加強新媒體應(yīng)用能力，以及基于互聯(lián)網(wǎng)的社會科學(xué)研究方法的訓(xùn)練，教授學(xué)生如何利用博客、微博、社交網(wǎng)站、視頻分享網(wǎng)站和Skype等當(dāng)前最新最熱網(wǎng)絡(luò)傳播方式獲得新聞線索、采訪新聞人物、研究新聞主題、發(fā)布和推廣新聞等。

　　在國際傳播中互聯(lián)網(wǎng)將不再是第四媒體，它將成為主旋律。全世界的媒體都將在同一個平臺上競爭，這給我國進(jìn)行國際傳播提供了巨大機遇。我國要把互聯(lián)網(wǎng)作為提高對外傳播能力、擴大國家影響力、提升文化軟實力的重要手段和有效載體，采取各種措施謀求優(yōu)勢地位，擴大在網(wǎng)絡(luò)空間的影響，搶占文化傳播的制高點。

　　參考文獻(xiàn)：

　　[1]李希光,周慶安.軟力量與全球傳播[M].北京:清華大學(xué)出版社,2001.

　　[2]劉上洋.互聯(lián)網(wǎng)將打破西方的話語霸權(quán)和新聞壟斷[J].網(wǎng)絡(luò)傳播,2008(7).

　　[3]閔令超.建立超越WEB2.0的交互式傳播模式――關(guān)于在對外傳播中應(yīng)用新媒體的幾點思考[J].對外傳播,2010(4).

　　[4]何輝,劉朋.新傳媒環(huán)境中國家形象的構(gòu)建與傳播[M].北京:外文出版社,2002.c

　　簡述互聯(lián)網(wǎng)時代的國際傳播特點

　　國際傳播，主要是指傳播者通過大眾傳媒向外傳播的信息。而“國際傳播主體”研究涉及的主要是大眾傳媒的這一頭誰在傳、誰有可能傳的問題。

　　一、誰是國際傳播主體

　　在回答這個問題之前，首先需要對國內(nèi)外學(xué)者有關(guān)國際傳播主體的界定作一個綜合的考察。

　　整體上看，學(xué)者們有關(guān)國際傳播主體的界定或描述大致可以分為三類：

　　第一類是國家主體說

　　國外有學(xué)者認(rèn)為：“國際傳播是以國家社會為基本單位，以大眾傳播為支柱的國與國之間的傳播”[1]。國內(nèi)有學(xué)者認(rèn)為：“在通過大眾媒介的國際傳播活動中，國家政府組織是主要的信息發(fā)出者之一。……國家借助傳播媒介，利用信息維護和謀求本國利益；國家借助傳播媒介實施其國際戰(zhàn)略”[2]。

　　第二類是多元主體說

　　國外有學(xué)者認(rèn)為：“國際傳播是一個調(diào)查和研究個人、群體、政府（利用）技術(shù)（如何）傳遞價值觀、觀念、意見和信息的領(lǐng)域，是一個關(guān)于在不同國家和文化間促進(jìn)或阻止信息交流的機構(gòu)組織的研究領(lǐng)域”[3]。國內(nèi)有學(xué)者認(rèn)為：“國際傳播主要是指通過大眾傳播媒體（即國際媒體）并以民族國家和國際組織為主體的跨越民族國家界限的國際信息傳播及過程”；“國際傳播是指跨越兩個或兩個以上國家，或不同文化體系間的信息交流。信息交流是指個人、團體、政府通過各種手段轉(zhuǎn)移信息及數(shù)據(jù)”[4]。

　　第三類是無主體表述

　　這類界定側(cè)重于對國際傳播現(xiàn)象的描述。例如國外有學(xué)者認(rèn)為：“國際傳播的簡單定義是超越各國國界的傳播，即在各民族、各國家之間進(jìn)行的傳播”[5]。我國于1992年出版的《宣傳輿論學(xué)大辭典》對國際傳播的界定是：“指國家與國家之間的信息交流活動，尤指以其他國家為對象的傳播活動?？赏ㄟ^人際傳播或大眾傳播形式進(jìn)行，但以大眾傳播為主”。國內(nèi)不少學(xué)者因襲這一說法。

　　應(yīng)當(dāng)說，以上界定，特別是前兩種界定中關(guān)于國際傳播主體的描述——無論是國家主體說還是多元主體說，都是正確的，都是對國際傳播某一發(fā)展階段內(nèi)在特征的反映。不足之處在于，對于國際傳播主體，二者均缺乏歷史的、動態(tài)的考察經(jīng)濟實力的增長而不斷發(fā)展的。由于傳播技術(shù)手段的限制，在很長一段歷史時期內(nèi)，國際傳播的主導(dǎo)者是國家，是代表國家行使管理職能的各國政府。各國政府不但通過大眾傳媒（特別是大眾傳媒中專門用于對外傳播的部分）向外傳播信息，還承擔(dān)著國際傳播控制者與管理者的職責(zé)，即大眾傳播中所謂“把關(guān)人”的職責(zé)。它決定本國是否加入和如何加入國際傳播過程，采取什么樣的信息接收方式，怎樣建立自己的國際傳播系統(tǒng)，在哪些方面加大投入力度，是否與國際網(wǎng)絡(luò)端口連接、開放本國的信息市場等等；它還要代表國家就國際傳播中涉及到的相互關(guān)系問題簽訂國際協(xié)議，并代表國家在國際性的公約組織中發(fā)表意見，體現(xiàn)國家的意志。而這些都是國家以外的其他組織機構(gòu)和個人難以做到的。當(dāng)然，即便是在傳統(tǒng)媒體時期，也有通過海底電纜或國際通信衛(wèi)星進(jìn)行私人傳播的情形，比如跨國公司為了使公司本部與國外制造廠或銷售點取得聯(lián)系，租用衛(wèi)星轉(zhuǎn)發(fā)器；一些國家的使館也通過衛(wèi)星與其祖國保持聯(lián)系。但這只是小范圍、小規(guī)模的傳播行為，相對于國家主體而言，它們只是處于依附地位。因此，在傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)傳播過程的情況下，國際傳播就是“以國家社會為基本單位，以大眾傳播為支柱的國與國之間的傳播”，在此傳播中，“國家政府組織是主要的信息發(fā)出者之一”。

　　互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使國際傳播中的傳受關(guān)系發(fā)生了根本性的改變。在此之前，信息傳播基本上是單方面的權(quán)利與行為（互動機制比較弱），傳播者可以通過媒體將信息傳給眾多的接收者，接收者卻不能以同樣的途徑將信息反向傳回（這種沙漏式的傳播模式為把關(guān)人實施把關(guān)傳播控制提供了必要條件）?；ヂ?lián)網(wǎng)將千家萬戶連接起來，將世界上所有的國家和地區(qū)連接起來，只要具備上網(wǎng)條件，任何人都可以擺脫相對封閉的區(qū)域性的信息環(huán)境，進(jìn)入開放的、無疆界的信息空間。在這個信息空間里，人們不僅可以自主性地尋找和接收信息，作為信息傳播客體而存在，同時也可以主動發(fā)布信息，成為信息傳播主體中的一員。網(wǎng)絡(luò)傳播帶來的傳受關(guān)系的變化，使國際傳播形態(tài)發(fā)生了相應(yīng)變化，其結(jié)果是，國家（政府）不再作為主要的或唯一的傳播主體主導(dǎo)傳播過程，政府之外的其他機構(gòu)與個人也擺脫了依附地位，成為了傳播主體。這就使國際傳播主體發(fā)生了質(zhì)的變化，由一元走向多元。需要強調(diào)的是，即便是在網(wǎng)絡(luò)傳播時代，多元傳播主體形成以后，政府作為國際傳播控制者的身份仍然沒有改變。當(dāng)然，從技術(shù)角度講，只要接入國際互聯(lián)端口，一國政府再像從前那樣對網(wǎng)上信息進(jìn)行篩選與控制就比較難了。這也正是目前各國政府適應(yīng)新的傳播環(huán)境的要求，在控制的方式方法上做相應(yīng)調(diào)整的原因。

　　由此我們可以得出結(jié)論，國際傳播的主體不是一成不變的，而是一個動態(tài)發(fā)展的過程。隨著信息傳播技術(shù)由低級向高級發(fā)展，國際傳播主體也經(jīng)歷了由一元（政府主體）向多元（政府、企業(yè)、其他社會組織、個人主體）的轉(zhuǎn)變。

　　在有關(guān)國際傳播的界定中，還有一些界定是“無主體”的，如前述第三類。這類界定在很大程度上仿效了“大眾傳播”的界定（在關(guān)于“大眾傳播”的界定中，傳播主體是一種隱性的存在）。對于大眾傳播學(xué)而言，傳播主體是誰，以怎樣的形式存在，無關(guān)宏旨。因為大眾傳播重在考察信息傳播的一般過程、特點和應(yīng)用性的研究。在這種研究中，研究者不但要對國際傳播中不同于大眾傳播的特殊現(xiàn)象進(jìn)行分析，還要對“傳”的行為以及傳播如何致效等具體問題進(jìn)行研究探討并提出針對性的解決方案。“解決方案”提供給誰？如果沒有對應(yīng)性的傳播主體或主體不明確，這個問題就不能落到實處，國際傳播學(xué)的特點也就不能清晰地體現(xiàn)出來。

　　二、國際傳播主體分類

　　國際傳播主體是指國際傳播中的信息發(fā)出者。以今天的情況而論，國際傳播主體大致可以分為四類：政府、企業(yè)、社會組織和個人。

　　政府是國家行政機關(guān)，是國家權(quán)力的執(zhí)行機構(gòu)，對國家事務(wù)行使著管理、監(jiān)督、指導(dǎo)、服務(wù)、保衛(wèi)等方面的職能。由于政府具有特殊的地位，在國際傳播中，它始終是主導(dǎo)性的傳播者，所謂的“強勢主體”。在很長一段時間里，政府作為傳播主體的地位無人能夠企及，它代表國家進(jìn)行的對外傳播，是國際傳播中最主要的部分。即便在今天，在某些國家的某些特殊發(fā)展階段上（如戰(zhàn)爭、政權(quán)更迭等）以及一些處于輿論高度控制下的國家中，政府仍然是唯一的對外傳播主體。正因為國際傳播長期由政府主導(dǎo)，與國家主權(quán)、國家利益密切相關(guān)，它才帶有濃重的政治色彩。多元化的傳播主體出現(xiàn)以后，盡管政府作為國際傳播主體的強勢地位受到挑戰(zhàn)，但在諸多傳播主體中，它仍然處于主導(dǎo)地位，并對其他主體的傳播行為實施著把關(guān)控制。由于政府在國際傳播中具有特殊的地位與作用，它始終是國際傳播學(xué)一個重要的研究對象。

　　企業(yè)是營利性的社會組織。受經(jīng)濟利益的驅(qū)動，在征服國內(nèi)市場的同時，它必然要開辟國際市場，向外輸出自己的產(chǎn)品、服務(wù)或技術(shù)。在此過程中，企業(yè)自然就會產(chǎn)生對外推銷產(chǎn)品、服務(wù)，進(jìn)行廣告、公關(guān)宣傳的需要，也就是國際傳播的需要。從企業(yè)參與國際傳播的歷史走向看，企業(yè)（國際）傳播主體經(jīng)歷了由國內(nèi)企業(yè)向跨國公司的演進(jìn)、發(fā)展過程。最初是隨著生產(chǎn)力水平的提高，國內(nèi)企業(yè)開始參與國際分工，面向世界市場，這些企業(yè)也就成為最早的國際傳播主體。隨著全球經(jīng)濟一體化的形成和世界市場的進(jìn)一步擴大，出現(xiàn)了專門從事國際貿(mào)易活動的跨國公司?？鐕颈旧砭褪浅絿绲模膫鞑セ顒右婚_始就帶有國際傳播（全球傳播）的色彩，是國際傳播的一部分。從目前的情況看，國內(nèi)公司的跨國經(jīng)營、貿(mào)易活動正在進(jìn)一步擴大，跨國公司的數(shù)量也在不斷增長。與此相應(yīng)，企業(yè)作為國際傳播主體的傳播需求也會越來越大。

　　這里的所謂社會組織，是指除政府和企業(yè)之外的非營利性組織，包括各種政治性、文化性、學(xué)術(shù)性、宗教性、福利性的組織機構(gòu)與社會團體。以影響范圍論，非營利性組織可以分為四類：第一類是一國范圍內(nèi)專業(yè)性、行業(yè)性的團體、組織，包括各種協(xié)會、學(xué)會、研究會、聯(lián)合會以及學(xué)校、圖書館、醫(yī)院等事業(yè)單位；第二類是國家性的且以國際交流為目的的各種團體、組織，例如中國人民對外友好協(xié)會、中國貿(mào)促會、國際商會等；第三類是跨國界（區(qū)域性）的團體或組織，比如歐盟、東盟、北大西洋公約組織等；第四類是全球性的團體或組織，如聯(lián)合國、世界貿(mào)易組織、國際貨幣基金組織等等。這些團體、組織均有明確的目標(biāo)與宗旨：或是為了喚起人們對某一問題、某種事物的普遍關(guān)心，或是力求推動某項社會事業(yè)的發(fā)展。達(dá)成目標(biāo)離不開傳播，而互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使其有可能成為獨立的傳播主體。后三類團體、組織的信息傳播本身就是國際傳播的一部分；借助于互聯(lián)網(wǎng)高速信息通道，國內(nèi)組織的傳播也可以跨越國家的界限。除此之外還有一類特殊的組織，即恐怖組織和邪教組織等，它們同樣是互聯(lián)網(wǎng)積極的使用者，其傳播行為同樣構(gòu)成國際傳播的一部分。只不過它們所傳信息帶來的社會效果是極其負(fù)面的。

　　簡述互聯(lián)網(wǎng)時代的國際傳播特點

　?。ㄒ唬┟浇楦窬终w變遷

　　互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展直接或間接地改變著以西方發(fā)達(dá)國家為主導(dǎo)的，以報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體為核心所建構(gòu)的世界輿論格局。以技術(shù)為驅(qū)動的媒介融合恰好與世界政治經(jīng)濟權(quán)力轉(zhuǎn)型的過程形成耦合，由此加深了當(dāng)前國際傳播媒體格局重構(gòu)過程的復(fù)雜性。“調(diào)整國際傳播策略、加速建構(gòu)融媒體環(huán)境下的輿論影響力”已經(jīng)成為不同國家的共同選擇。

　　（二）傳播環(huán)境深度重構(gòu)

　　首先，傳播渠道的泛化帶來媒介接觸時間、場景的碎片化，持續(xù)不斷地對人們的求知途徑、思維方式、價值觀念產(chǎn)生影響。良莠不齊的融媒體內(nèi)容和真假難辨的信息混雜在一起，極易造成人們對虛擬與現(xiàn)實、真相與謠言的混淆，信息傳播、輿論對抗和輿論防御的難度隨之提高。

　　其次，媒介融合帶來了媒介系統(tǒng)開放性的增加，一方面極大地激發(fā)了公眾參與國際傳播相關(guān)信息生產(chǎn)、話題建構(gòu)和公共決策的興趣和熱情，另一方面又在很大程度上降低了信息傳遞的國界限制，提高了信息擴散的速度，增加了對輿論走向把握和控制的難度，對國際傳播的策略、技巧、效率都提出了新的要求。

　　第三，融媒體時代的媒介系統(tǒng)對技術(shù)的依賴程度不斷提高，日益激烈的技術(shù)競爭環(huán)境也成為融媒體環(huán)境下的國際傳播不可回避的重要課題。

　?。ㄈ﹥r值期待更加多元

　　“界限消弭”是媒介融合的特征之一，例如媒介形態(tài)的融合、傳媒與通信行業(yè)的融合等。事實上，媒介融合也使得國際傳播與國家信息安全、外交等重要工作的關(guān)系更加緊密，國家和公眾也因此對國際傳播工作有了更加多元的價值期待。

　　一是維護意識形態(tài)安全。

　　互聯(lián)網(wǎng)的影響足以擴展至全球范圍，意味著開放信息網(wǎng)絡(luò)空間中的意識形態(tài)安全維護至關(guān)重要。國際傳播是維護網(wǎng)絡(luò)空間意識形態(tài)安全最為直接和重要的途徑之一。

　　二是國家外交需求。

　　媒介融合在帶來國際傳播主體多元化的同時，也帶來了新媒體外交主體多元化。融媒體環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)外交體現(xiàn)出正式外交、公共外交與民間外交相互交織，媒體活動與外交活動界限模糊的特征。國際傳播工作本身也就成為國家外交工作中更加重要的部分。

　　三是人文交流功能。

　　人文交流活動普遍存在著當(dāng)?shù)孛襟w可見度不高、公眾關(guān)注度不足、信息傳播不充分的問題，迫切需要針對相關(guān)國家的國際媒體合作、國際傳播活動作為支撐。

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