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　　清揚(yáng)傳播策略

　　清揚(yáng)是聯(lián)合利華在2007年推出的10年來(lái)首款去屑洗發(fā)水，也是全國(guó)首款提出“男女區(qū)分”概念的去屑洗發(fā)水，聯(lián)合利華十年磨一劍，為了就是依靠全球去屑洗發(fā)水領(lǐng)域的專業(yè)優(yōu)勢(shì)搶占中國(guó)數(shù)十億元去屑洗發(fā)水市場(chǎng)。隨著清揚(yáng)的高調(diào)上市，原本低迷的國(guó)內(nèi)洗發(fā)水市場(chǎng)也陷入了激烈的競(jìng)爭(zhēng)，并且一度給宿敵海飛絲形成了很大的壓力。本文對(duì)清揚(yáng)營(yíng)銷策略的得失做簡(jiǎn)要分析。 

　　一、營(yíng)銷策略的優(yōu)勢(shì) 

　　1、訴求明確 

　　2007年4月2日，中華醫(yī)學(xué)會(huì)科學(xué)普及部公布最近對(duì)5351人進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示，對(duì)于“去頭屑”這個(gè)日常問(wèn)題，60%的人對(duì)去屑效果不滿意。[]從這些數(shù)據(jù)可以看出，海飛絲上市十余年，去屑效果并未如其廣告訴求明顯。 

　　清揚(yáng)恰到好處的抓住了海飛絲的這根軟肋，對(duì)其進(jìn)行攻擊。小S徐熙娣出口不凡：“如果有人一次又一次對(duì)你撒謊，你要做的就是立刻甩了他……”這明顯是對(duì)其他去屑品牌的挑戰(zhàn)，更是對(duì)“海飛絲”的挑戰(zhàn)。既然消費(fèi)者對(duì)去屑洗發(fā)品牌不滿意，那就勸消費(fèi)者“甩了它”。這讓人自然聯(lián)想到“海飛絲”。多年來(lái)，“海飛絲”的去屑形象已深入人心。但很多人對(duì)效果不滿意。“清揚(yáng)”在告訴消費(fèi)者，“海飛絲”們?cè)谝淮未悟_你們。 

　　2、全方面整合營(yíng)銷 

　　《無(wú)懈可擊之美女如云》采用在衛(wèi)視與土豆網(wǎng)聯(lián)動(dòng)播出的策略。這種電視與互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)動(dòng)，不僅可以形成人群年齡層次的補(bǔ)充和收視時(shí)間的補(bǔ)充，從而使使影視內(nèi)容獲得高收視率，而且能夠讓品牌廣告實(shí)現(xiàn)最大范圍的覆蓋?！稛o(wú)懈可擊之美女如云》自2010年8月在土豆網(wǎng)開播以來(lái)，累積播放量已經(jīng)破億。衛(wèi)視和土豆網(wǎng)的聯(lián)動(dòng)播出迅速提升了清揚(yáng)品牌知名度和美譽(yù)度。并且使定制影視劇告別“雷人”廣告植入，開啟全媒體營(yíng)銷的“動(dòng)人”新模式。 

　　3、創(chuàng)新植入式系列劇提高品牌知名度 

　　從2008年開始，“清揚(yáng)”通過(guò)接二連三的植入式廣告，將年輕、自信的品牌理念傳達(dá)給消費(fèi)者： 

　　①首先是配合電視劇內(nèi)容植入，引起觀眾共鳴； 

　　②其次是開辟自制的品牌連續(xù)劇，引入“深層”品牌價(jià)值； 

　?、圩詈笫菃?dòng)定制品牌系列劇，達(dá)到深度傳播品牌文化的目的。 

　　清揚(yáng)的自制品牌連續(xù)劇傳達(dá)了一種品牌精神，運(yùn)用適度的畫面，富有人性化的性格特征，表達(dá)深層的內(nèi)涵，這是真正的植入式廣告，在潛移默化中改變?nèi)藗儗?duì)事物的認(rèn)知。 

　　二、營(yíng)銷策略中存在的問(wèn)題 

　　1、產(chǎn)品包裝過(guò)于土氣 

　　產(chǎn)品的包裝與品牌的自信并不協(xié)調(diào)，“清揚(yáng)”過(guò)于簡(jiǎn)陋的外觀包裝從一開始就受到了市場(chǎng)的詬病，沒有沿襲聯(lián)合利華慣用的奢華外觀，消費(fèi)者曾一度把不夠大氣的“清揚(yáng)”看做國(guó)內(nèi)二線品牌，跟它廣告中宣傳的那種絢爛的場(chǎng)面更是南轅北轍。在這點(diǎn)上清揚(yáng)沒有很好的“入鄉(xiāng)隨俗”，其包裝設(shè)計(jì)在國(guó)外得到認(rèn)可，但他們忽略了中外文化的不同對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響。不起眼的包裝難于吸引消費(fèi)者注意，也不符合聯(lián)合利華本身品牌形象，給人冒牌貨的感覺。在消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品功能差別不太大的情況下，新穎的外觀設(shè)計(jì)和包裝會(huì)增加他們的心理滿足感，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品除了視覺上的刺激外，還有心理上的刺激。 

　　2、各零售終端的覆蓋率較低 

　　洗發(fā)水作為快速流通的消費(fèi)品，幾乎在所有的渠道都可以銷售，如商場(chǎng)、超市、日雜店、浴池、發(fā)廊、賓館等。但“清揚(yáng)”因市場(chǎng)售價(jià)高于海飛絲，并且貨架產(chǎn)品陳列大都貼身緊挨著海飛絲，使得絕大多數(shù)小型商店都不敢進(jìn)貨，清揚(yáng)所處境地還是略現(xiàn)尷尬的。消費(fèi)者只能在大型商場(chǎng)和超市才能見到它的蹤影，導(dǎo)致清揚(yáng)目前在各類零售終端的渠道覆蓋水平、到達(dá)率水平較主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手海飛絲還存在著明顯的差距。 

　　4、產(chǎn)品差異化未能競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 

　　（1）產(chǎn)品差異化未能形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段，要使產(chǎn)品的特點(diǎn)成為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，要同時(shí)符合三個(gè)要求：消費(fèi)者在乎的、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有的、企業(yè)擅長(zhǎng)的。“清揚(yáng)”宣傳的差異化只能證明“清揚(yáng)”比別的品牌更好，而非獨(dú)一無(wú)二的，這種差異化的優(yōu)勢(shì)就很難有銷售力。因?yàn)闉榱诉_(dá)到這些特征增加了投入，增加了產(chǎn)品成本所以這些差異化并不能形成銷售力，使得差異化收益的小于成本。其實(shí)這也是普遍實(shí)行差異化營(yíng)銷策略所面臨的風(fēng)險(xiǎn)。由于為了突出清揚(yáng)洗發(fā)水的差異性，而增加了其生產(chǎn)成本，必然通過(guò)提高價(jià)格收回。 

　?。?）認(rèn)為差異化一旦形成就一勞永逸。從“清揚(yáng)”推出至今，除了不斷在廣告里強(qiáng)調(diào)幾個(gè)獨(dú)有特點(diǎn)外沒有新詞。但是消費(fèi)者的需求在不斷變化，企業(yè)向他們介紹品牌特征時(shí)，要做到“與時(shí)俱進(jìn)”，沒有“與時(shí)俱進(jìn)”怎能占領(lǐng)市場(chǎng)。至少?gòu)谋憩F(xiàn)方式上，要隨著消費(fèi)者需求的變化而常換常新。 

　　5、促銷隊(duì)伍太弱，陣腳不穩(wěn) 

　?。?）面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手海飛絲的大舉反擊，清揚(yáng)只是繼續(xù)延長(zhǎng)產(chǎn)品的促銷戰(zhàn)線，各種促銷組合琳瑯滿目。但是，過(guò)多的促銷組合變相增加了消費(fèi)者選購(gòu)的難度與障礙。并且有償售點(diǎn)促銷和體驗(yàn)促銷活動(dòng)，使得越來(lái)越高的促銷投入費(fèi)用注入清揚(yáng)成本，進(jìn)一步加劇了價(jià)格劣勢(shì)，對(duì)于日后的營(yíng)銷工作的積極效用卻是值得商榷的。 

　?。?）促銷隊(duì)伍太弱，陣腳不穩(wěn)。因?yàn)槁?lián)合利華的業(yè)務(wù)龐大，而分銷工作的執(zhí)行需要相當(dāng)多的人員，為了降低成本，規(guī)避人事風(fēng)險(xiǎn)，清揚(yáng)采取的是人事外包政策，外包促銷人員的工作職責(zé)主要是協(xié)助一線銷售代表做好賣場(chǎng)的陳列、促銷執(zhí)行、門店關(guān)系協(xié)調(diào)的工作。但在具體的工作過(guò)程中，他們的工作邊界比較模糊，如果銷售代表比較懶惰，就會(huì)把很多本應(yīng)該自己的工作職責(zé)轉(zhuǎn)嫁給外包人員，導(dǎo)致其承擔(dān)起一些超過(guò)自己能力的工作。那么，其工作效果可想而知。臨時(shí)拼湊的促銷團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力較寶潔的海飛絲猶如游兵散勇，清揚(yáng)促銷人員的整體資質(zhì)和營(yíng)業(yè)技巧較海飛絲的促銷人員完全無(wú)法相提并論。 

　　清揚(yáng)傳播策略

　　一、前言

　　清揚(yáng)，國(guó)際去屑及頭皮護(hù)理專家。針對(duì)男女不同需求量身訂制去屑及頭皮護(hù)理方案，使清揚(yáng)得到了全球消費(fèi)者的青睞。全新清揚(yáng)現(xiàn)已轟動(dòng)上市，3重頭皮護(hù)理和保護(hù)，挑戰(zhàn)頭屑及頭皮問(wèn)題，掀起了新的去屑及頭皮護(hù)理浪潮。

　　二、市場(chǎng)分析

　　1.市場(chǎng)背景

　　在聯(lián)合利華等外國(guó)日化公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以前，消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水的要求無(wú)非是干凈、清爽，并無(wú)去屑、柔順、營(yíng)養(yǎng)等多重要求。經(jīng)過(guò)近20年的發(fā)展，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水的品牌意識(shí)已經(jīng)被各大公司培養(yǎng)出來(lái)，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)頭發(fā)的關(guān)注日益增加，為新的洗發(fā)水概念進(jìn)入市場(chǎng)提供了廣泛的顧客基礎(chǔ)。各洗發(fā)水品牌紛紛打出富有新意的定位以獲取自己的一席之地，極大地刺激了中國(guó)洗發(fā)水品牌的繁榮。賽迪顧問(wèn)公司的研究結(jié)果表明：2006年中國(guó)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)銷售額達(dá)220億元左右，市場(chǎng)上的洗發(fā)水品牌超過(guò)3000個(gè)，其中寶潔(中國(guó))有限公司的洗發(fā)水市場(chǎng)就占到60％多，中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)已經(jīng)高度集中和壟斷。寶潔、聯(lián)合利華、絲寶集團(tuán)、拉芳集團(tuán)占去了80％左右的市場(chǎng)份額；好迪、采樂、蒂花之秀、飄影等二線品牌又搶占了13％；剩下7％左右的市場(chǎng)，則被上千個(gè)三線、四線品牌瓜分。更為嚴(yán)峻的是，自2006年開始中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)增長(zhǎng)減慢，2007年各洗發(fā)水品牌的競(jìng)爭(zhēng)更是激烈異常。市場(chǎng)的壓力和巨大的利潤(rùn)蛋糕使各品牌在定位上各創(chuàng)新招，期望找到刺激消費(fèi)者購(gòu)買的新亮點(diǎn)。

　　2.產(chǎn)品分析

　　清揚(yáng)是法國(guó)清揚(yáng)技術(shù)中心的研究結(jié)晶，產(chǎn)品的附加值突破在于“維他礦物群”去屑，并擁有全球?qū)＠芭R床測(cè)試驗(yàn)證，同時(shí)為“維他礦物群”進(jìn)行了商標(biāo)知識(shí)產(chǎn)權(quán)注冊(cè)。在過(guò)去10年中，聯(lián)合利華研發(fā)中心在中國(guó)已為超過(guò)3000名消費(fèi)者進(jìn)行過(guò)臨床實(shí)驗(yàn)，以更多了解中國(guó)消費(fèi)者頭皮狀況和問(wèn)題從而為中國(guó)消費(fèi)者提供更精純的去屑產(chǎn)品配方。根據(jù)聯(lián)合利華公司披露的信息，其一直在為研究適合中國(guó)人的去屑產(chǎn)品而努力。

　　三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

　　功效當(dāng)?shù)繴S情感選擇

　　“做有銷售力的廣告”，是許多企業(yè)評(píng)判廣告片好壞的標(biāo)準(zhǔn)。清揚(yáng)廣告片旨在尋找到最能打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者的功效訴求，即專注于具有雙重強(qiáng)健頭皮，持久去屑功效的清揚(yáng)科技2.0上。加以運(yùn)用C羅健康、活力的形象來(lái)呈現(xiàn)，無(wú)疑十分符合清揚(yáng)品牌定位及所要傳達(dá)的高

　　效去屑概念。精湛的球技及其在事業(yè)上的巨大成功使其成為眾多球迷爭(zhēng)相效仿的偶像。而清揚(yáng)此次重金邀請(qǐng)C羅為品牌代言人，正是意在征服更多年輕、有作為的消費(fèi)群。不僅成功要趁早，去屑也要像C羅一樣“搶占先機(jī)”的明確定位為“雙雄之爭(zhēng)”增加了競(jìng)爭(zhēng)籌碼。最后不忘彰顯清揚(yáng)固有的張揚(yáng)調(diào)性，“去贏、去征服”一句話，道出年輕精英白領(lǐng)內(nèi)心的呼喊，找到消費(fèi)者買點(diǎn)的再現(xiàn)。

　　而相比清揚(yáng)年輕的品牌定位與清晰的去屑功效定位，海飛絲此次由甄子丹代言的男士廣告，訴求點(diǎn)則稍顯模糊。由于最能打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者的去屑功能訴求已經(jīng)被對(duì)手把持，并傳播得火熱，海飛絲選擇挖掘目標(biāo)受眾心中的第二需求點(diǎn)予以應(yīng)對(duì)。然而全新提出的“強(qiáng)根健發(fā)”概念似乎削弱了海飛絲作為老牌去屑洗發(fā)水的一貫定位，更讓人不禁有“防脫商品”之聯(lián)想。由甄子丹代言的男士廣告，以“男人專心于大事”的職場(chǎng)男性心理切入，由此與男人的感性選擇對(duì)話，力求在情感戰(zhàn)中有所斬獲。然而面對(duì)知天命的年齡，再去談?wù)摪盐諓矍?、事業(yè)等所謂大事的話題，不免顯得過(guò)于牽強(qiáng)。對(duì)于同樣擅長(zhǎng)“心理戰(zhàn)”的清揚(yáng)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是進(jìn)入中國(guó)伊始就傾力主張的“信任宣言”，還是日前啟用C羅年輕時(shí)尚的偶像影響力與成功形象，都更具說(shuō)服力。兩年間清揚(yáng)始終堅(jiān)持打彰顯品牌挑戰(zhàn)個(gè)性的情感牌，依然牢牢吸引著目標(biāo)受眾的持續(xù)關(guān)注。

　　四、廣告戰(zhàn)略

　　1.廣告目標(biāo)

　　通過(guò)發(fā)布廣告讓消費(fèi)者了解我公司的最新產(chǎn)品等等，提升其購(gòu)買欲望。

　　2.廣告對(duì)象

　　清揚(yáng)將消費(fèi)群體定位于時(shí)尚、有個(gè)性的年輕人群，具有新鮮感、敢于挑戰(zhàn)。

　　3.廣告地區(qū)

　　覆蓋全國(guó)

　　4.廣告創(chuàng)意

　　清揚(yáng)電視植入式廣告

　　提到清揚(yáng)電視植入式廣告，我們不得不提到它的兩部成功電視劇《丑女無(wú)敵》、《無(wú)懈可擊之美女如云》，這兩部時(shí)尚職場(chǎng)大劇一度受到廣大受眾的熱捧。

　　五、廣告媒體策略

　　1、代言人的選擇。“小S”這妞個(gè)性張揚(yáng)，一身黑衣驚艷萬(wàn)分，很符合“清揚(yáng)”高調(diào)、傲慢的形象。尤其在廣告中媚態(tài)十足地配上“如果有人一次又一次對(duì)你撒謊，你要做的就是立刻甩了他„„”的廣告語(yǔ)的時(shí)候，迷倒了不少人。不少消費(fèi)者表示：就是喜歡“小S”，一定會(huì)去買“清揚(yáng)”。

　　2、廣告制作唯美。對(duì)廣告來(lái)說(shuō)，內(nèi)容第一，形式第二。內(nèi)容訴求到位了，就開表現(xiàn)形式了。清揚(yáng)廣告的畫面給人感覺就是唯美，而且很有張力。有很多消費(fèi)者

　　對(duì)廣告表現(xiàn)贊不絕口，由此產(chǎn)生了對(duì)產(chǎn)品的聯(lián)想。能夠讓消費(fèi)者聯(lián)想到產(chǎn)品，并且讓其產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)的美才是真的美。

　　3、高調(diào)、傲慢。廣告語(yǔ)目標(biāo)明確，大有“惟我獨(dú)尊”的味道。一句話將其它去屑洗發(fā)產(chǎn)品的去屑效果不理想現(xiàn)象一網(wǎng)打盡，迎合了消費(fèi)者的認(rèn)知和態(tài)度。

　　六、廣告未來(lái)預(yù)測(cè)

　　雖然現(xiàn)階段，清揚(yáng)在線上廣告和線下廣告都占據(jù)了絕對(duì)性的優(yōu)勢(shì)，但是由于其終端和促銷基礎(chǔ)層面的沉積和累積還非常薄弱，所以她在本土化進(jìn)程中的表現(xiàn)還是充滿著未知的挑戰(zhàn)，置身你死我活的終端巷戰(zhàn)中。所以清揚(yáng)應(yīng)該利用自己現(xiàn)階段的植入式廣告來(lái)讓清揚(yáng)產(chǎn)品更加深入人心得到越來(lái)越多人的認(rèn)可，以自己高調(diào)、自信的態(tài)度贏得消費(fèi)者市場(chǎng)。

　　清揚(yáng)傳播策略

　　一、市場(chǎng)分析

　　目前我國(guó)洗發(fā)用品的市場(chǎng)規(guī)模約220億元。截至2005年我國(guó)洗發(fā)護(hù)發(fā)用品市場(chǎng)容量漸趨飽和，增長(zhǎng)速度開始減慢。我國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)經(jīng)歷一個(gè)從品種單一、功能簡(jiǎn)單向多品牌、功能全面的發(fā)展過(guò)程，現(xiàn)階段中國(guó)已成為了世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國(guó)家。但同時(shí)，中國(guó)的洗發(fā)水產(chǎn)業(yè)也進(jìn)入了眾多品牌激烈競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)期，目前我國(guó)有洗護(hù)發(fā)生產(chǎn)廠家2000多家，近4000個(gè)品牌，正以各種不同的方式拼搶著總量220多億元的洗發(fā)水消費(fèi)市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，洗發(fā)水市場(chǎng)發(fā)展前景依然可觀。

　　二、產(chǎn)品介紹

　　清揚(yáng)是法國(guó)清揚(yáng)技術(shù)中心的研究結(jié)晶，產(chǎn)品的附加值突破在于“維他礦物群”去屑，并擁有全球?qū)＠芭R床測(cè)試驗(yàn)證，同時(shí)為“維他礦物群”進(jìn)行了商標(biāo)知識(shí)產(chǎn)權(quán)注冊(cè)。在過(guò)去10年中，聯(lián)合利華研發(fā)中心在中國(guó)已為超過(guò)3000名消費(fèi)者進(jìn)行過(guò)臨床實(shí)驗(yàn)，以更多了解中國(guó)消費(fèi)者頭皮狀況和問(wèn)題從而為中國(guó)消費(fèi)者提供更精純的去屑產(chǎn)品配方。根據(jù)聯(lián)合利華公司披露的信息，其一直在為研究適合中國(guó)人的去屑產(chǎn)品而努力

　　三.策劃目的

　　據(jù)調(diào)查，頭屑問(wèn)題困擾著70%以上的成年人，并且頭屑的根治也一直是皮膚領(lǐng)域的難題。有數(shù)據(jù)指出：40%的消費(fèi)者對(duì)選擇的去屑產(chǎn)品不滿意。作為一個(gè)有著100多億元的市場(chǎng)，巨大的蛋糕吸引幾乎所有的洗發(fā)護(hù)發(fā)品牌里都建立了去屑的`品種，并形成了以先驅(qū)品牌“海飛絲”獨(dú)步天下、其他品牌紛紛找點(diǎn)突破的市場(chǎng)型態(tài)。其中2000年絲寶集團(tuán)所推出的風(fēng)影針對(duì)“專業(yè)去屑”細(xì)分市場(chǎng)，以“去屑不傷發(fā)”的頭屑根本解決之道直指海飛絲的“去屑”，并結(jié)合絲寶集團(tuán)的終端能力，取得了較好的成績(jī)，給其他廠家打開了一條抗衡海飛絲之路。所以現(xiàn)在推出清揚(yáng)洗發(fā)水直指老對(duì)手寶潔的“海飛絲”，意欲與寶潔在去屑市場(chǎng)一爭(zhēng)長(zhǎng)短。

　　四.營(yíng)銷狀況

　　眾所周知，去屑洗發(fā)水市場(chǎng)是一個(gè)高強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，并且經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)洗禮，在本土市場(chǎng)上，除了寶潔系品牌呈現(xiàn)著一頭獨(dú)大的寡頭壟斷局面之外，現(xiàn)存的本土品牌罕有作為，艱難地在有限的夾縫市場(chǎng)中探尋著自己的生存空間。

　　目前國(guó)內(nèi)的洗發(fā)水市場(chǎng)呈現(xiàn)著三個(gè)特點(diǎn)：

　　其一，洗發(fā)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，洗發(fā)市場(chǎng)不斷被細(xì)分，各種功能性洗發(fā)水品牌紛紛粉墨登場(chǎng)、意欲作為；

　　其二，品牌繁多，幾乎所有的洗發(fā)護(hù)發(fā)品牌里都包含了去屑品類，諸如海飛絲、飄柔、奧妮、好迪、舒蕾、亮莊??大家都對(duì)去屑市場(chǎng)的巨大空間充滿期待；

　　其三，寶潔系旗下品牌占據(jù)著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，壟斷著80%的市場(chǎng)銷售份額，而其他本土品牌則瘋搶著剩余的20%市場(chǎng)存量。雖然洗發(fā)水市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，但是清揚(yáng)的自信去屑的主題很有創(chuàng)意，仍然能在中國(guó)市場(chǎng)占有很大的一席之地的。因?yàn)槠放戚^新，有一定的影響力，品牌定位比較有創(chuàng)意，所以我們的營(yíng)銷狀況是非?？捎^的。

　　五、營(yíng)銷環(huán)境分析（SWOT分析）

　?。ㄒ唬﹥?yōu)勢(shì)：

　　1.品牌優(yōu)勢(shì)

　　早在1973年，清揚(yáng)就已開始在希臘進(jìn)行銷售，在南美及東南亞地區(qū)，清揚(yáng)被譽(yù)為去屑洗發(fā)水市場(chǎng)的第一品牌。

　　2．技術(shù)優(yōu)勢(shì)

　　專業(yè)的技術(shù)支持——法國(guó)技術(shù)中心，潛心研發(fā)的“清揚(yáng)科技”“清揚(yáng)絲柔”等國(guó)際專利技術(shù)，為每一瓶洗發(fā)水都提、供了專業(yè)武裝。

　　3.產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)

　　清揚(yáng)首次明確提出了男女去屑細(xì)分的概念，將去屑細(xì)分的概念進(jìn)一步細(xì)化。針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的盲點(diǎn)、結(jié)合市場(chǎng)特性，清揚(yáng)推出多款產(chǎn)品。

　　4.資金優(yōu)勢(shì)

　　作為聯(lián)合利華重磅推出的產(chǎn)品，清揚(yáng)擁有巨額的推廣費(fèi)用，這為清揚(yáng)在進(jìn)入市場(chǎng)提供了強(qiáng)大的支持力。

　　（二）劣勢(shì)：

　　1.傳統(tǒng)品牌地位穩(wěn)固

　　海飛絲的“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”早已深入人心，人們只要一想到去屑，第一個(gè)想到的就是海飛絲。清揚(yáng)進(jìn)駐中國(guó)，面臨艱難挑戰(zhàn)。

　　2.新品牌信任力略低

　　作為一個(gè)在中國(guó)的新生品牌，其知名度可以短期提升，但要贏得消費(fèi)者依賴卻有挑戰(zhàn)，顧客忠誠(chéng)度及使用習(xí)慣卻需要時(shí)間來(lái)培養(yǎng)。

　　3.市場(chǎng)基礎(chǔ)薄弱

　　雖然在東南亞地區(qū)早就進(jìn)行銷售，但清揚(yáng)直至2007年才大舉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，面對(duì)去屑市場(chǎng)已被海飛絲占據(jù)大片江山的局面，清揚(yáng)的根基薄弱。

　　4.包裝不夠時(shí)尚

　　清揚(yáng)的外包裝并沒有凸顯出品牌本身想要宣傳前衛(wèi)、高端的理念，外包裝過(guò)于土氣，很多消費(fèi)者誤以為是二三線品牌。

　?。ㄈC(jī)會(huì)：

　　1.市場(chǎng)潛在空間巨大

　　清揚(yáng)中國(guó)去屑市場(chǎng)龐大，在300億龐大的洗護(hù)市場(chǎng)中，雖然去屑產(chǎn)品系列占據(jù)了60%的份額，但專業(yè)防治型去屑產(chǎn)品卻存在空缺，這是當(dāng)前去屑市場(chǎng)所面臨的最大問(wèn)題。市場(chǎng)上去屑產(chǎn)品各類稀少，因此清揚(yáng)的專業(yè)去屑會(huì)有更多的機(jī)會(huì)進(jìn)入去屑洗發(fā)產(chǎn)品的市場(chǎng)。

　　2.消費(fèi)者品牌差異感有所下降

　　通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在洗發(fā)水領(lǐng)域的一些主要品牌正在逐步失去它們的市場(chǎng)份額，而消費(fèi)者購(gòu)買的品牌總數(shù)卻在一起增長(zhǎng)，事實(shí)證明消費(fèi)者對(duì)品牌差異的感覺正在下降，品牌轉(zhuǎn)換已成為洗發(fā)水市場(chǎng)消費(fèi)者的基本購(gòu)買行為。

　?。ㄋ模┩{

　　1.外部競(jìng)爭(zhēng)威脅

　　清揚(yáng)目前處于前后夾擊地位被動(dòng)。

　　作為中國(guó)市場(chǎng)上的新品牌，清揚(yáng)不僅受到了洗發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)老大海飛絲的打壓，還承受著國(guó)產(chǎn)品牌如霸王、風(fēng)影等的追擊，承受的壓力很大，能否能夠長(zhǎng)久穩(wěn)定的在中國(guó)去屑市場(chǎng)分一杯羹還是清揚(yáng)目前需要面對(duì)的問(wèn)題。

　　2.自身營(yíng)銷威脅

　　清揚(yáng)的廣告營(yíng)銷策略有失偏頗，不論是從廣告詞還是風(fēng)格上，給消費(fèi)者一種高調(diào)、傲慢的感覺。并且明顯的表現(xiàn)出了對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑釁。

　　但是中國(guó)是一個(gè)講究自謙的國(guó)度，這種營(yíng)銷手段很可能樹立起無(wú)知的企業(yè)形象，不為消費(fèi)者所喜歡。

　　六．營(yíng)銷策略

　　清揚(yáng)，作為聯(lián)合利華“十年磨一劍”的品牌，除了在廣告投入和品牌推廣方面繼承了跨國(guó)公司慣用的大手筆風(fēng)格之外，清揚(yáng)本身的產(chǎn)品線設(shè)計(jì)與理念訴求也頗有新意、倍受注目。為了追求核心利益點(diǎn)的最大差異化以及和競(jìng)爭(zhēng)品牌的有效區(qū)隔，清揚(yáng)對(duì)于突出其品牌獨(dú)有個(gè)性亦是非常專注，細(xì)微之處可見功底：無(wú)論產(chǎn)品命名中一以貫之地體現(xiàn)“去屑”二字，還是在外包裝開口處顯著標(biāo)示“去屑百分百挑戰(zhàn)”的營(yíng)銷手段，無(wú)非是同“去屑專家”寶潔系的海飛絲形成有效的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，通過(guò)前端營(yíng)銷技戰(zhàn)術(shù)的變換借以強(qiáng)化自身的對(duì)抗免疫力。

　　（一）、預(yù)期效果

　　1、提高清揚(yáng)洗發(fā)水的市場(chǎng)份額

　　2、提升清揚(yáng)洗發(fā)水在消費(fèi)者心中的地位，讓更多的消費(fèi)者了解和使用清揚(yáng)洗發(fā)水。

　?。ǘ?、市場(chǎng)定位

　　1、定位分析

　　銷售服務(wù)對(duì)象大部分都是年輕人，年輕人愛美欲望比較強(qiáng)烈，對(duì)洗發(fā)水的要求和需求更高一些。

　　2、市場(chǎng)細(xì)分

　　（1）、根據(jù)消費(fèi)的追求的利益進(jìn)行細(xì)分。

　　去屑功效：針對(duì)頭屑較多的消費(fèi)者。

　　還有新產(chǎn)品的推廣：除市場(chǎng)上需求的垂順，潤(rùn)發(fā)保濕，亮發(fā)等功效，還推出市場(chǎng)上少有或沒有的產(chǎn)品，如：健康產(chǎn)品，采用植物因子生產(chǎn)洗發(fā)水，定型洗發(fā)水，保持頭發(fā)的形狀，減少頭發(fā)的打理時(shí)間

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